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Comment rater une pub du Super Bowl

Comme vous le savez tous, le Super Bowl est l’évènement par excellence pour présenter sa publicité. Depuis la fameuse pub de Macintosh au Super Bowl de 1984, les compagnies n’ont cessé de surenchérir et de vouloir en mettre plein la vue durant cet événement regardé par une énorme partie de la population nord-américaine. S’il y a un moment dans l’année où les téléspectateurs veulent à tout prix voir les pubs, c’est lors de la finale de la NFL. Certains sont même devant la télé uniquement pour cette raison.

Donc, vous êtes une compagnie et vous avez un produit à vendre. Vous disposez également d’un budget immense… Impossible de rater son coup, non? Les étoiles sont alignées, vous n’avez qu’à bien viser! Ça semble simple, mais c’est loin d’être le cas. Néanmoins, chaque année, des merveilles de publicités sont présentées au plaisir du public. Cependant, plusieurs compagnies arrivent à rater ce botté de placement (haha!). Regardons pourquoi certaines pubs du SuperBowl 2012 ont été, selon moi, des échecs.

Samsung

S’il y a deux compagnies en électronique que j’adore, c’est bien Samsung et Apple. Ces deux géants sont constamment en guerre depuis quelques années, et Samsung aime bien se moquer de Apple dans ses plus récentes pubs. Et elle l’a fait encore une fois dans sa pub du Super Bowl. Je vous laisse jeter un coup d’oeil…

À qui s’adresse cette pub? À première vue, on pourrait croire qu’on veut convaincre les utilisateurs de produits Apple de passer à Samsung. Ce n’est pas le cas. Aucun fan de Apple ne se sentira interpelé par cette pub (ce n’est pas comme si Apple les forçait à attendre en ligne). La cible est donc toute autre. On vise peut-être des indécis, des gens mécontents de leur téléphone actuel ou des néophytes de la téléphonie mobile. Parfait, mais dans ce cas il faut les convaincre que le produit est le meilleur…

Et voilà la grande faille : le produit. De tous les gadgets géniaux créés par Samsung, c’est sur celui-ci qu’on a misé. Et de tous les appareils mobiles, la particularité de celui qu’on a choisi de vous présenter est (tenez-vous bien) d’avoir un stylet! Je ne sais pas si vous vous rappelez des appareils Palm, il y a quelques années (Palm, cette compagnie qui n’existe plus). Avant l’arrivée du iPhone, tous les téléphones intelligents ou presque avaient un stylet. Lorsque le iPhone est arrivé sur le marché, son attrait principal était son écran tactile Multitouch. Plus besoin de stylet! Ça, c’était révolutionnaire! Maintenant, Samsung arrive en 2012 avec une pub de 90 secondes essayant de vendre un téléphone avec comme principal argument qu’il a un stylet! C’est comme essayer de vanter les mérites d’un téléphone à roulette 5 ans après l’arrivée des téléphones à boutons. L’écran est également utilisable avec les doigts (du moins, j’imagine), mais n’empêche…

Pour ajouter à tout cela, la chanson utilisée dans la publicité date de 2004! On utilise une vieille chanson pour nous vendre une vieille technologie et ridiculisant une partie de sa clientèle potentielle. Mais à quoi pensaient-ils?!

Pour vous laisser réfléchir à tout ça, voici une minute avec Steve Jobs lorsqu’il présentait sa solution aux stylets en 2007.

Volkswagen

J’ai hésité à parler de Volkswagen, car j’ai bien aimé leur pub… du moins la première partie. Un chien, trop gros, ne peut plus passer par la petite porte pour aller courir avec les voitures. Il décide de se prendre en main et de perdre du poids. Après de longs efforts, il retrouve sa taille idéale, aperçoit une voiture passer dans la rue, se précipite dehors et se lance à sa poursuite. On remarque alors que la voiture est une Beetle de VW. Un nouveau modèle plus élancé, moins rond qui, à l’image du chien, a retravaillé sa silhouette pour mieux retourner sur la route. Simple, mais efficace! Même que le côté sentimental vient nous chercher (juste un peu). Par contre, ce qui se passe par la suite gâche tout. Je vous laisse en juger…

L’attention était là! On tenait le téléspectateur!! La dernière image qu’il avait en tête était la voiture!!! Mais non, Volkswagen décide de détourner notre attention en montrant des personnages débattant de la pub dans la Cantina de la Guerre des étoiles. En gros, le message de Volkswagen est « Vous vous rappelez de notre pub l’an dernier? Elle était meilleure que celle de cette année, hein? Regardez! On a utilisé Darth Vader à nouveau! Quel bon clin d’oeil, hein? ».

C’est vrai que la publicité de l’année dernière était excellente. Elle a d’ailleurs gagné un Lion d’Or à Cannes. Mais le fait de montrer la deuxième partie juste après la première était une grosse erreur, à mon avis. D’abord, ce n’était pas nécessaire. On présentait le produit et la pub de base était bonne. Mais Volkwagen a voulu y aller du style de Budweiser et continuer sur une lancée Star Wars. D’accord, mais le style de la première partie était vraiment trop différent de celui de la deuxième pour créer une bonne continuité ou un impact fort. Si on tenait absolument à montrer la sous-histoire Star Wars, on aurait pu le faire dans une pub séparée, plus tard dans la soirée. L’impact de la première partie serait resté, et la deuxième pub aurait rappelé aux téléspectateurs que Volkswagen avait une bonne publicité (même deux). Malheureusement, le tempo et le momentum ont été brisés et on obtient le résultat que voilà.

Si vous n’avez pas vu le petit bijou de l’an dernier, rincez-vous l’oeil :

GoDaddy.com

Vous êtes-vous déjà dit qu’il serait une bonne idée de faire une publicité d’une publicité? GoDaddy.com se l’est dit. En fait, ils utilisent cette stratégie depuis maintenant plusieurs années. Voici comment ils procèdent…
Avant le Super Bowl, on annonce que la publicité de GoDaddy sera incroyable et à ne pas manquer. Au moment venu, on se rend compte que la pub était quelconque, mais on vous dit « C’est parce que la vraie publicité était trop osée pour passer à la télé. Allez voir la vraie publicité sur notre site Internet! »… D’accord. Ça pourrait être une bonne tactique. Mais il ne faut pas en abuser. Le problème avec GoDaddy.com est qu’ils nous jouent le tour chaque année.

C’est loin d’être une bonne pub. En fait, c’est pourri… Les gars sont ridicules et idiots (c’est à la mode ces dernières années, malheureusement), et le message passe mal. Soyez honnête : pouvez-vous me dire quel était le message dans cette pub? Si vous vous souvenez de ce que Danika Patrick a dit, oui. Mais si tel est le cas, bravo! On nous lance tellement d’artifices au visage pendant le message… c’est comme si on voulait détourner l’attention. Le but est seulement d’attirer le téléspectateur vers le site Web. Et le tout est exécuté de manière médiocre et déplorable. Afficher un code QR dans une publicité télé? Vraiment? GoDaddy.com a déclaré, par la suite, que le Code QR a généré un nombre record de visites mobiles. Normal! Essayez de scanner un Code QR avec un ordinateur. Pas facile, n’est-ce pas? Ce que je me demande, c’est si la publicité a réellement attiré plus de visites au total que l’an dernier. Mais hormis tout ça, cette pub était honteuse, voire insultante. J’espère vraiment que cette année fut la dernière pour GoDaddy.com au Super Bowl. Le but des publicités lors de cet événement est de surprendre, de faire rire, ou d’épater.

L’avenir de la publicité du Super Bowl

Pour terminer sur une note positive, je crois que la publicité va continuer d’évoluer d’une bonne façon. Plusieurs pubs de cette année ont été excellentes, mais je dois avouer que la campagne m’impressionnant le plus est celle de Doritos. Le fabricant de chips a demandé à monsieur tout le monde de leur créer une publicité. Les gens pouvaient ensuite voter pour leur pub préférée et les gagnantes seraient présentées durant le Super Bowl. Le concept est brillant et les pubs en résultant sont géniales. Je vous laisse donc sur ma préférée (qui n’a pas gagné, malheureusement). Simple et drôle. J’adore!

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