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Le facteur temps sur les médias sociaux : s'adapter ou mourir ?

LaMartine disait : « Ô temps ! suspends ton vol, et vous, heures propices ! Suspendez votre cour”

Sur les médias sociaux, ces mots de Lamartine résonnent comme une longue plainte, le temps semblant nous échapper de manière inexorable.  Communiquer sur ces espaces, c’est ainsi prendre en considération le facteur temporel comme un enjeu majeur qu’il faut apprendre à apprivoiser. Cela ne saurait se faire sans des changements, notamment des changements structurels. 

Un environnement qui évolue 

Dans un monde virtuel hyper réactif qui se fait le chantre du temps réel, l’analyse d’une situation donnée, la réponse adaptée à une problématique soulevée voir la diffusion d’une information que l’on juge pertinente sont confrontée à cette notion de « péremption ». Trop tard. La situation nous a échappé. Tombée de rideau, nous rejouerons la pièce avec une meilleure réactivité lorsque la salle se sera apaisée ou lorsque les regards seront de nouveau braqués sur la scène.

Par exemple, qui n’a jamais lu un article de blogue en se disant que l’information était pertinente avant de se rendre compte que la date fatidique, celle de fabrication, faisait remonter la nouvelle à quelques mois, la rendant obsolète ? Car dans ce monde en mouvement, l’obsolescence de l’actualité est un piège que l’on ne saurait toujours éviter. Trop tard.

Autre exemple, la réactivité d’une entreprise à une situation de crise est essentielle. Si vous réagissez trop vite, vous encourrez de mal identifier une situation et d’apporter de mauvaises réponses. À l’inverse, si vous réagissez trop lentement, vous prenez le risque de voir la situation s’aggraver, le bruit s’amplifier. Le temps est ici un facteur important qui va prendre en étau l’entreprise souhaitant appliquer une communication efficiente : ni trop vite … ni trop tard.

Une entreprise qui s’adapte

S’adapter ou mourir. C’est un leitmotiv qui ne cesse de prendre de l’ampleur dans les écrits de nombreux experts. Certains comme Brian Solis parlent même de « Darwinisme digital ». On peut ainsi évoquer ce terme pour parler d’entreprises n’ayant pas su évoluer technologiquement et ayant disparu, totalement ou presque (Kodac, Myspace). Comme l’évoquait Darwin, « L’espèce qui survit n’est pas la plus forte, ni la plus intelligente. C’est celle qui est la plus adaptable aux changements.»

Dans une entreprise, l’adaptabilité doit également se faire en interne, dans la mutation des systèmes hiérarchiques pour survivre à un nouvel environnement conditionné en partie par ce temps qui file. L’horloge tourne, les montres s’affolent et l’entreprise reste là, immuable, prisonnière de sa propre léthargie voyant son image s’effondrer sous les assauts de ces « nouveaux consommateurs ».

Pour contrer ce facteur temps si encombrant, il faudra donc :

1- adapter la structure interne de l’entreprise dans les processus décisionnels

Il est important d’adopter une culture des médias sociaux (et du web social en général) notamment en facilitant les processus décisionnels au travers d’un document pensé en amont. Ainsi, l’entreprise sera par exemple à même de répondre de manière plus efficiente à des événements critiques, comme une crise (faculté à pouvoir mettre en avant un dirigeant sans passer par une hiérarchie lourde).

2 – adapter la structure interne de l’entreprise dans les processus conversationnels

Cela peut paraître logique, mais à une question donnée il ne faudrait pas laisser trop de temps à y apporter une réponse. Il n’est plus question d’avoir un animateur de communauté faisant une demande à sa directrice des communications qui elle-même fera une demande à son vice-président … etc. Les processus conversationnels, et par là même l’information interne et sa propension à être diffusés doivent donc être facilités. Par exemple, à une question nécessitant une certaine expertise, l’animateur de communauté devra être en mesure de trouver rapidement la personne la plus adaptée à y apporter une réponse (ingénieur, recruteur) 

3 – adapter la structure interne de l’entreprise dans les processus de veille

Comme je l’évoquais, le caractère éphémère de l’information peut être source de problèmes. Une opportunité manquée, un piège que l’on n’a pas su identifier à temps, une crédibilité engagée dans un blogue … l’information se consomme à tel point que l’on parle aujourd’hui d’infobésité pour décrire le phénomène. Une actualité en chasse une autre, les chiffres d’hier pour appréhender son environnement ne sont plus applicables aujourd’hui. La veille est donc un élément fondamental pour lutter contre le temps qui file, pour identifier de manière rapide des éléments informationnels pertinents et les incorporer à sa stratégie.

Conclusion

S’adapter ou mourir. Si la phrase peut paraître extrême, elle témoigne d’un monde en mouvement où l’entreprise qui ne saurait s’adapter à une mutation des comportements consommateurs (et non des technologies) pourrait se voir en fâcheuse posture. Parmi ces mutations, le temps est devenu un facteur clé, qu’il faudra maîtriser en adaptant la structure interne de l’entreprise aux nouvelles logiques des communications relationnelles. Rendre efficients les différents processus est certes long et difficile, mais salvateur.

Si hier, les consommateurs devaient attendre une heure au téléphone pour avoir un service client avec pour musique d’attente un vieux disque poussiéreux de l’entre-deux-guerres, aujourd’hui ils prendraient leur revanche et n’attendraient pas éternellement devant leur ordinateur. Adaptez-vous à leur demande, car c’est eux qui ont aujourd’hui le pouvoir !

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