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Tout comprendre sur l'échec de l'entrée en bourse de Facebook

Cette semaine a été particulièrement marquée par l’échec de l’introduction en bourse tant attendue de Facebook. Afin de bien appréhender les enjeux, nous avons compilé dans un ordre chronologique les différents articles que nous avons jugés les plus pertinents pour apporter un éclairage à la situation.

Vendredi 11 mai – Premiers signes ? 

Facebook pourrait faire payer ses membres

Dans un article de Business Insider, Nicholas Carlson fait état d’une nouvelle fonctionnalité en phase de test qui aurait pour objectif de « permettre aux utilisateurs de payer pour s’assurer que leurs amis voient les messages particuliers sur le site. »

On peut dès lors s’interroger, car Facebook a toujours clamé que le réseau social resterait gratuit pour les membres. Une telle politique pourrait dès lors être mal vue, mais surtout démontre que l’entreprise a besoin de liquidités et qu’elle s’apprête à monétiser à tout va, au risque de subir une fronde des utilisateurs.

Publicité Facebook

Un premier signe pour l’IPO ?

L’article : http://www.businessinsider.com/facebook-tests-product-for-users-who-will-pay-to-get-the-attention-of-their-friends-2012-5

Mardi 15 mai – Début des hostilités

General Motors quitte le navire 

Si l’IPO n’est vraiment lancé que le vendredi suivant, des premiers signes annonciateurs d’une catastrophe se dessinent. Mardi le 15, General Motors annonce qu’il retire ses 10 millions de dollars destinés aux publicités Facebook au motif qu’elles ne marchent pas. Pour le réseau social qui doit prouver sa capacité à être rentable, c’est un premier coup dur.

Pour Business Insider, en bruit de fond de l’IPO, cela « suggère que la publicité sur Facebook est moins efficace que les clients aimeraient qu’elle soit »

L’article : http://articles.businessinsider.com/2012-05-15/news/31707972_1_facebook-strategy-facebook-ipo-facebook-messages

Vendredi 18 mai – l’IPO ratée

Un échec retentissant :

Un article de Le Monde dresse un bilan de l’échec de l’IPO de Facebook :

« L’entrée en Bourse très tapageuse du réseau social sur Internet Facebook s’est terminée vendredi sur une déception, l’action arrachant une hausse d’à peine 0,61 % par rapport à son cours d’introduction, à 38,23 dollars, après prise en compte des derniers arbitrages. »

L’article : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/05/18/facebook-entre-en-bourse_1702379_651865.html

Facebook surévalué ?

Quelques heures avant son introduction, l’Expansion rappelle les grands enjeux de cette IPO. Il indique que le prix d’introduction de l’action, annoncée de 38 dollars, valoriserait Facebook à 104 milliards de dollars. D’après l’article, ce chiffre « est jugé excessif par la très grande majorité des spécialistes: pas moins de 79% des 1250 analystes et traders interrogés par Bloomberg ». Mais au-delà d’une survalorisation pouvant rappeler la bulle spéculative de la fin des années 90, l’Expansion revient sur plusieurs points clés :

Facebook est mieux valorisé que Google avant son IPO, mais Facebook est surtout moins performant que Google avant son IPO. Avant son introduction, Facebook affichait un ralentissement pour la troisième année consécutive là où Google avait triplé son chiffre d’affaires. Il y a donc réellement une survalorisation du réseau social.

Pour répondre aux attentes des investisseurs, Facebook devra multiplier par 27 son chiffre d’affaires sur 10 ans. Sachant qu’il y a ralentissement, mais également que certaines entreprises, comme General Motors, préfèrent mettre leur budget dans la création de contenus au détriment de la publicité, cela s’avère un pari risqué.

Malgré une croissance toujours incroyable dans le recrutement de membres, notamment avec l’arrivée des marchés émergents, il ne faut pas oublier que ce ne sont pas ces derniers qui vont apporter de l’argent.  Comme le souligne l’article, « Le problème est que le chiffre d’affaires risque de ne pas augmenter parallèlement au nombre de ces adeptes. »

L’article : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/10-raisons-de-penser-que-facebook-peut-etre-surevalue_294727.html

Que retenir de l’entrée en bourse de Facebook ?

Il est également intéressant, au-delà du scepticisme quant aux perspectives pour Facebook de pouvoir générer des revenus, de se poser des questions liées à Mark Zuckerberg.

Comme le rappelle Cédric Deniaud :

« En détenant encore plus de 50% des droits de vote, il est le seul décisionnaire. Sauf que les analystes financiers ont toujours du mal à faire confiance à un « jeune à sweat à capuche » ».

Lors de la fameuse acquisition d’Instagram à un milliard de dollars, Mark Zuckerberg avait fait cavalier seul, sans prendre en considération les avis de son équipe. Finalement, cela peut générer des craintes, car il y a une vraie dépendance de Facebook vis à vis de son jeune patron. Je fais souvent un parallèle avec Steve Jobs. Quand ce dernier a quitté Apple en 1985, évincé par John Sculley, la société a réellement subi une décennie noire avant le retour de l’emblématique patron : succès des iPhone, iPod et autres que l’on connaît. Si demain Mark Zuckerberg, pour une raison X ou Y, venait à quitter le navire, qu’adviendrait-il ?

L’article : http://www.mediassociaux.fr/2012/05/18/facebook-que-retenir-de-lentree-en-bourse-record-a-100-milliards-de-dollars/

La mobilité comme frein ?

Évidemment, les investisseurs ont également compris que Facebook avait du mal avec le mobile, surtout à monétiser ses services. Dans un article de LaPresse.ca, il est rappelé que « 488 des 901 millions d’internautes ayant visité le site en mars ont utilisé des appareils portables ».
Or, il est difficile pour Facebook de parvenir à placer des annonces sur sa version mobile. Un autre frein donc, dans la mesure où de plus en plus de ses utilisateurs vont utiliser les téléphones intelligents et autres appareils pour se connecter.

Le réseau social l’avoue lui même « nous ne tirons pas de recettes significatives de l’utilisation des produits Facebook pour le mobile et notre capacité à y arriver reste à prouver ».

L’article : http://techno.lapresse.ca/nouvelles/201205/18/01-4526636-le-cellulaire-promesse-et-defi-pour-facebook.php

Résumé :

Pour résumer, au travers de ces articles nous avons trois facteurs clés d’un échec annoncé :

• Une survalorisation par rapport à une réalité des chiffres et des perspectives
• Un pouvoir décisionnel trop important de Mark Zuckerberg, voire une symbiose « dangereuse »
• Une difficulté à monétiser la mobilité, porte d’entrée de plus en plus importante

Lundi 21 mai  – Conséquences

Plus rien ne sera comme avant pour Facebook et ses annonceurs

Dans une excellente analyse, Fred Cavazza explique que «  Facebook est passé d’une logique de earned media à celui de paid media. ». À savoir que pour exister sur Facebook, notamment par l’engagement de ses fans, les marques vont devoir de plus en plus débourser de l’argent. Il va inexorablement se créer un fossé entre les grosses entreprises et les petites.

Il va y avoir des conséquences importantes pour les annonceurs suite à l’IPO de Facebook, avec une volonté de rentabilité de ses services pour répondre aux attentes des investisseurs. Je pense à la longue traine et je me demande si l’ensemble des petits annonceurs ne rapporterait pas plus que quelques gros. 

« C’est le plus gros enchérisseur qui remporte les meilleures places. Ce qui explique pourquoi certains annonceurs vivent mal le passage à l’échelle industrielle : la sauce ne prend plus, car les membres sont devenus exigeants (à force de se faire éblouir par Lady Gaga, Red Bull ou Burberry’s) »

L’article : http://www.mediassociaux.fr/2012/05/21/plus-rien-ne-sera-comme-avant-pour-facebook-et-ses-annonceurs/


Mardi 22 mai – La triste réalité 

Facebook continue de dégringoler

« Vers 13h35, le titre glisse de 5,3 %, ou 1,80 $ US, à 32,23 $ US. Hier, l’action du réseau social a décroché de 11 %, ou 4,20 $ US, pour terminer la séance à 34,03 $ US. »

L’article : http://www.lesaffaires.com/techno/technologies-et-telecommunications/facebook-recule-toujours/544638?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter

Gueule de bois pour Facebook

Le blogue « pertes et profits » nous rapporte une autre facette pour expliquer l’échec de l’IPO de Facebook. Il met ainsi en avant que la banque choisie pour l’introduction, Morgan Stanley, a commis certaines erreurs : 

« Initialement, l’opération devait porter sur 388 millions de titres, mais Morgan Stanley avait assuré qu’en allant jusqu’à 484 millions d’actions, on trouverait toujours preneur. La banque a eu sans doute la main un peu lourde. Certains fonds d’investissement se sont ainsi retrouvés avec 40 % d’actions de plus que ce qu’ils avaient demandé. »

À être trop gourmand …

Une autre erreur soulevée concerne les bogues informatiques du NASDAQ, la bourse choisie par Facebook pour son introduction. Cela a entrainé, par exemple, l’impossibilité d’enregistrer des ordres passés sur la valeur.

L’article : http://lauer.blog.lemonde.fr/2012/05/22/very-bad-trip-chez-facebook/

83% des utilisateurs Facebook affirment ne jamais cliquer ou rarement sur les publicités :

Dans une étude d’Emarketer, parue mardi, il est mis en avant que 83% des utilisateurs Facebook ne cliquent que rarement sur les publicités. Pour une entreprise dont le modèle économique repose en grande majorité dessus, c’est plutôt une mauvaise nouvelle. Notamment si l’on est en plein tourment suite à une introduction délicate.

Graphisme

L’article : http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1009065&R=1009065

Autres liens : 

– Le retour de la bulle ? http://blogs.hbr.org/hbr/mcgrath/2012/05/did-somebody-say-bubble.html

Mercredi 23 mai – L’action repart, mais …

Facebook repart dans le vert

Après ses déboires, Facebook est finalement reparti dans le vert mercredi, interrompant sa chute vertigineuse.

« Le titre de Facebook (FB) interrompait sa chute mercredi, à son quatrième jour de sa cotation, gagnant 3,23% à 32$ vers 11h20 mercredi matin à la Bourse à New York. »

L’article : http://affaires.lapresse.ca/economie/technologie/201205/23/01-4527857-facebook-interrompt-sa-chute-et-repart-dans-le-vert.php?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter

Les actionnaires contre attaquent

Après l’échec de l’IPO, les actionnaires estiment avoir été lésés. De nombreuses procédures sont lancées contre les banques et Facebook, l’introduction passe de fiasco à scandale financier.

« « Il y a toutes les raisons d’avoir confiance en nos marchés et en leur intégrité, mais, concernant Facebook, il y a des questions que nous devons regarder plus spécifiquement », estime Mary Schapiro, la présidente de la Securities & Exchange Commission (superviseur des Bourses américaines). Et d’annoncer une enquête. »

De lourdes suspicions planent sur cette introduction, aussi il faut prendre en considération que l’État du Massachusetts et la Financial Industry Regulatory Authority, principale administration fédérale de contrôle du secteur bancaire et financier, s’intéresse de très près aux conditions de l’introduction de Facebook.

Sur le banc des accusés, les banques, le directeur financier du réseau social et le NASDAQ. Autant dire que l’affaire implique un nombre important d’acteurs qui semblent impliqués de près dans l’échec de l’IPO.

« Morgan Stanley, plus que tout autre, est désormais soupçonnée, au mieux d’incompétence, au pire de tromperie. »

Car il n’est pas ici qu’une question d’échec, mais bien de tromperie. L’article de Le Monde décrypte très bien les différents mécanismes sous-jacents, et par là même la stratégie à la limite du légal de Morgan Stanley. L’article résume :

« Si les enquêtes démontrent que Morgan Stanley a sciemment maintenu un cours d’introduction artificiellement haut et placé un volume d’actions trop important, s’il s’avère, pire encore, qu’elle a fourni à des clients des informations cachées à d’autres, le scandale pourrait être retentissant »

L’article : http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/05/23/facebook-le-ratage-pourrait-tourner-au-scandale_1705796_3234.html#xtor=AL-32280258

Lire également l’article de Mashable : What went wrong with Facebook IPO http://mashable.com/2012/05/22/facebook-ipo-whats-wrong/

Lire également l’article de Business Week : http://www.businessweek.com/ap/2012-05/D9UTRFPG1.htm

Au final, Facebook envisagerait tout simplement de changer de marché

Finalement, Facebook envisagerait de quitter le Nasdaq pour se tourner vers la bourse de New York, comme le mentionne Les Affaires :

« Facebook aurait entrepris des discussions avec la Bourse de New York afin d’y transférer ses actions depuis le marché boursier Nasdaq, à la suite des ratés qui ont marqué son premier appel public à l’épargne, vendredi, selon une source familière avec la question. »

L’article : http://www.lesaffaires.com/techno/technologies-et-telecommunications/facebook-pourrait-changer-de-bourse/544718

Lire également l’article de Mashable : http://mashable.com/2012/05/23/facebook-unfriend-nasdaq-nyse/

Jeudi 24 mai : le poids d’un homme

L’action Facebook remonte petit à petit, le réseau social va changer de marché, ne restent plus que les affaires juridiques. Un homme va devoir être sacrifié, ce ne sera évidemment pas Mark Zuckerberg, ni les banques, mais bien le directeur financier du réseau social.

Comme l’explique le Huffington Post, d’après un article du New York Times :

« David Ebersman a gardé « une forte emprise » sur toutes les décisions importantes prises lors du processus, « ne consultant pas ses banquiers comme le font beaucoup de sociétés », a écrit le Wall Street Journal sur son site internet. La décision du « CFO » (Chief Financial Officer) d’augmenter le nombre de titres pourrait avoir « condamné » l’entrée en Bourse du site communautaire, a affirmé le journal, disant avoir interviewé plus d’une douzaine de personnes impliquées dans le processus. »

L’article  : http://www.huffingtonpost.fr/2012/05/24/facebook-bourse-directeur-financier-david-ebersman_n_1541508.html

vendredi 25 mai – conclusion

Aujourd’hui, Le Monde énumère les raisons du fiasco, qui fera une excellente conclusion à notre compte rendu :

Un prix éloigné de sa valeur d’introduction
Une entreprise surévaluée ?
Des investisseurs mécontents
Les banques dans le collimateur (et par là même, le directeur financier de Facebook)
Un bogue du Nasdaq
Des doutes sur le modèle économique
Les régulateurs attentifs

L’article : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/05/24/entree-en-bourse-de-facebook-les-raisons-d-un-fiasco_1706425_651865.html

Lien utile

Pour suivre l’évolution de l’action : http://www.facebookstockvalue.com/

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