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Red Bull Stratos : plus que du sponsoring, l'avènement du brand content ?

L’événement de ce dimanche était indubitablement le Red Bull Stratos. En utilisant un ballon qui l’a amené à une hauteur de 39 000 mètres, et en sautant en chute libre, l’Autrichien Felix Baumgartner a battu plusieurs records :

• Record de la plus haute altitude atteinte par un homme en ballon
• Premier homme à franchir le mur du son en chute libre
• Record du plus haut saut en chute libre

Au-delà de tous ces records, ce qu’il faut retenir c’est le coup de maître de Red Bull. La question qui taraude l’esprit : est-ce du simple sponsoring ou est-ce que cela va plus loin ?

Dans un article passionnant de Le Monde, Pierre-Emmanuel Davin, directeur France de Sport+Mark, explique

« Apparaître sur des panneaux publicitaires en finale de la Coupe du monde n’est pas dans son optique, elle ne se considère pas comme un. L’idée n’est pas d’apposer son logo sur une plate-forme existante, mais de s’approprier cette plate-forme. »

Exactement. A travers Red Bull Stratos, la boisson énergisante ne s’est pas posée en simple annonceur. Preuve en est toute l’artillerie qui a été mise en place lors de l’événement, notamment les nombreuses caméras qui étaient positionnées un peu partout.  Comme le rappelle Locita ;

« Ces caméras servaient bien sûr à transmettre en direct l’événement, mais étaient surtout destinées à permettre la réalisation d’un documentaire qui sera diffusé sur la BBC dès le mois prochain. »

Oui, car Red Bull va au-delà de la simple communication. C’est une des rares sociétés à avoir réussi à monétiser son contenu. Dans un rapport du groupe Altimeter, l’auteur souligne la rareté des sociétés ayant réussi à atteindre cette étape, en prenant en exemple… Red Bull

Run

Run :Il s’agit de la phase la plus ambitieuse du modèle d’Altimètre en terme de contenu marketing. Seule une poignée d’entreprises ont commencé à courir, principalement des marques mondiales de produits de consommation avec un engagement fort. Dans cette phase, l’intégration en temps réel des contenus marketing et leur conservation font partie du tissu de presque tous les aspects de l’image de marque. L’organisation est devenue une entreprise de bonne foi pour les médias, ce qui fait qu’elle est en mesure de monétiser des contenus innovants qui sont soit inhérents à marque et/ou liés à la proposition de la marque.

Étude de cas: Red Bull, la boisson énergétique basée en Autriche, avec 3.78B euros de chiffre d’affaires annuel, est depuis longtemps reconnue comme une puissance de contenu. Red Bull a continué à augmenter la force de son contenu avec la mise en place de RedBullContentPool.com – un site e-commerce qui vend aux utilisateurs des clips sous licence de la marque parmi une vaste bibliothèque de contenus vidéo.

En plus de la possibilité de licencier près de 8.000 vidéos sur RedBullContentPool.com, les utilisateurs intéressés par la photographie Red Bull peuvent visiter un autre site qui offre plus de 42.000 photos libres à quiconque de les utiliser à des fins rédactionnelles. La société propose également des morceaux de contenus spécifiques via iTunes, est propriétaire d’une maison de disques et publie un magazine imprimé. Le modèle de distribution de Red Bull permet d’utiliser le contenu à son potentiel maximum dans la génération de revenus et sur l’impact de la culture mondiale.

Il faut donc comprendre qu’avant toute chose, Red Bull Stratos s’inscrit avant tout dans une logique de Brand Content. Comme l’explique Nicolas Bordas, le Brand Content se définit comme tel :

« Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Les marques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennent des marques médias »

C’est la philosophie même de Red Bull. Dans une interview en juillet 2011, le fondateur expliquait :

«  Ce que je veux quand j’investis quelque part, dans une discipline ou un événement sportif, c’est être responsable de A à Z, du succès ou de l’échec, le cas échéant. Où est l’intérêt de s’engager dans le foot si c’est juste pour coller le logo Red Bull sur le maillot des joueurs ? »

Il est clair que dans le cas de Red Bull Stratos, la boisson énergisante est allée au-delà du simple sponsoring en finançant en partie le projet, en mettant en place des outils dédiés, comme un site internet, et probablement, à terme en revendant ou réutilisant les contenus crées durant cet événement (photos, vidéos).

Résultat : Red Bull Stratos a réuni plus de 8 millions de personnes en direct sur Youtube, fait la une mondiale de nombreux médias, propulsé la marque dans les trending topics sur Twitter et fait parler d’elle sur le Web mondial. Comme pour les premiers pas de l’homme sur la Lune, nous avons eu droit à une phrase pleine de philosophie afin de graver dans le marbre cette fabuleuse épopée : « Parfois il faut monter très haut pour comprendre à quel point on est petit ». 

Volume des conversations sur Twitter :

Volume

Volume des recherches sur Google 

Google

Mais au-delà de la communication, de l’amélioration de son image, c’est probablement la monétisation d’un tel contenu à terme qui va s’avérer fortement payante. Red Bull est une marque vraiment à part, qui a su mettre en place un modèle économique qui se donne un autre sens aux événements mis en place. Un coup de génie en fin de compte. 

Lecture recommandée : 

Red Bull Stratos : Un petit pas pour l’homme, un grand pas pour le marketing

Red Bull Stratos : Le saut de tous les records

 

 

À lire ensuite:

Le poids des médias sociaux dans les élections