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Peut-on faire du web social sans médias sociaux ?

De nombreuses entreprises se jettent corps et âme sur les médias sociaux (comme Facebook et Twitter) échouent, car ces plates formes ne sont pas adaptées technologiquement aux enjeux de leur communication et/ou ne répondent pas nécessairement à leur ciblage ou leurs enjeux.

Par exemple, lorsque Dell a subi son Dell Hell, soit une fronde de consommateurs suite à un article du journaliste Jeff Jarvis, l’entreprise a amorcé une communication de crise visant à améliorer sa structure interne. L’idée était alors de demander aux clients de soumettre des idées qui seraient par la suite intégrées et réalisées. J’imagine encore aujourd’hui mal comment Facebook, au travers d’un mur aurait pu aider Dell à recueillir les meilleures idées.
Le site Idea Storm est venu en élément salvateur d’une entreprise à la dérive, ce qui lui a redonné une certaine crédibilité. Cette plate forme dédiée, crée par Dell pour Dell, a répondu parfaitement à ses objectifs, car était malléable. Elle n’est pas dépendante de technologies tierces, mais bien d’ingénieurs qui lui sont dédiés et vont la modeler selon les besoins. Cela facilite grandement son évolution et la sauvegarde des données dans le temps et l’espace. 

D’autres entreprises ont également compris que Facebook, Twitter et consorts ne seraient peut-être plus là demain. Qui sait ? Lorsque l’on voit le déclin rapide de MySpace, nul ne peut prédire l’avenir avec certitude. Imaginez, demain, Facebook ferme, comment récupérez vous votre communauté que vous avez bâtie sur plusieurs années ?

Face à ces deux problématiques, l’une concernant l’espace et son adaptabilité à un ou plusieurs objectifs communicationnels, l’autre étant le temps et par là même la pérennité de structures que l’on ne contrôle pas (Facebook, Twitter), se pose une question fondamentale : peut on faire du web social… sans médias sociaux ?

Deux notions qu’il convient de démocratiser avant toute chose évidemment.

Web, Réseau et Média Sociaux…

Lorsque je parle de web social, j’évoque toutes les formes de plates formes qui créent un lien, une interaction autour de contenus. Cela passe nécessairement par Facebook et Twitter, mais également par des technologies que tout un chacun peut mettre en place sur un espace dédié, comme les forums ou les blogues.

Les médias sociaux eux, à mon sens, correspondent à tout site dont l’interaction se fait essentiellement autour d’un contenu. Par exemple, sur Youtube, les principaux échanges se font en dessous de chaque vidéo, quand bien même ils sont possibles sur les profils des utilisateurs (mais très peu utilisés). Le contenu est mis en avant au travers de son propre espace. On ne recherche pas un profil en particulier, mais bien un contenu (vidéo du dernier clip musical des Mumford & Son par exemple).

Les réseaux sociaux quant à eux, sont principalement des plates formes valorisant le profil d’utilisateur. Les échanges se font avant toute chose autour et à travers ce dernier. Par exemple je publie un lien sur le profil de David, il le commente également sur son profil. Ici, c’est l’individu qui est mis en avant, on ne recherche pas un contenu particulier, mais bien un profil particulier (fan page des Mumford & Son par exemple). Mais, parce que les interactions se font également sur les contenus (une photo par exemple), les réseaux sociaux sont de ce fait une part des médias sociaux.

On a ainsi un emboitement des différentes typologies, qui nous démontre que l’on peut effectivement faire du Web Social sans Réseaux Sociaux, ces derniers n’en étant qu’une partie :

Quelques exemples de technologies sociales

A) Blogues

Les blogues sont des outils qui perdent en popularité alors qu’ils sont les plus efficients. Si leur force est avant tout de répondre à des logiques de référencement par la création d’un contenu qualifié quel que soit leur orientation (BtoB, BtoC), il ne faut pas oublier leur puissance communautaire.

Les commentaires sont ainsi des espaces d’échanges où les internautes peuvent s’exprimer quant aux contenus publiés. De fortes communautés fidèles peuvent ainsi être crée.  On parle par exemple de blogueur influent pour désigner un internaute qui a réussi à fédérer un ensemble d’internautes fortement acquis à sa cause sur son blogue.

Un exemple sur le blogue de Ben&Jerry’s qui publie divers types de contenus :

 

B) Forums

Mal aimés, les forums sont l’ancêtre des médias sociaux apparus très tôt sur l’internet que nous connaissons aujourd’hui. Pourtant ces ancêtres sont des outils très puissants pour créer des communautés d’entraide autour de produits ou de services où peuvent intervenir internautes et l’entreprise.

Par exemple, CISCO a mis en place un vaste choix de forums pour tous ses clients où ces derniers peuvent demander une aide, un conseil, des informations…

C) « Digg Likes »

Les Digg Likes sont des plates formes basées sur le principe du célèbre site Digg. Ils servent par exemple à ce qu’une communauté soulève et mette en valeur des questionnements (organisationnelles, techniques … ), et propose des solutions à des problématiques précises.

Un excellent exemple est le Idea Storm de Dell, que j’évoquais en introduction, où les internautes sont invités à proposer des solutions pour améliorer les services. Ces dernières reçoivent des « plus » et des « moins » qui offrent de la visibilité aux plus appréciées. Dell s’engage à appliquer les recommandations les plus populaires de ses clients.

Exemple avec une proposition :

Il est à noter que les technologies sociales peuvent avoir une résonnance entre elles. Tous les mois, sur son blogue, Dell informe de la mise en application de certaines idées : 

Au final, Idea Storm c’est, à l’heure où j’écris ces lignes  :

  • Plus de 16 000 idées
  • Plus de 90 000 commentaires
  • Plus de 700 000 « plus » ou « moins »

N’oubliez, pas vous n’êtes pas Dell, mais cela laisse tout de même à réfléchir.

D) Q&A

Les Questions & Réponses sont une plate forme où l’internaute peut poser une question et d’autres lui répondre. L’objectif est avant tout de valoriser la meilleure réponse parmi celles qui ont été proposées. Elles sont une sorte de forum avancée, où la discussion est fortement orientée vers la forme interrogative et donc l’entraide.

Exemple avec les assureurs MMA qui a mis en place un dispositif permettant à leurs clients de recevoir de l’aide  :

Typologie des interactions

Qui dit web social dit forcément interaction. Ces interactions peuvent prendre différentes formes. Le web social n’est pas uniquement échange, mais bien le fait d’apposer un sentiment sur des contenus, de les valoriser ou encore de les partager. Je vois quatre grandes familles d’interactions au travers des sujets évoqués précédemment :

  • Contenus : concerne toutes les formes « d’expression pleine » mises à disposition des internautes, comme le fait de publier du texte, de partager de la vidéo, de la photographie. Ce sont par exemple les commentaires ou les forums.
  • Expression d’un sentiment : se retrouve notamment au travers d’un système de notation qui sert à marquer son sentiment quant à un contenu produit. Par exemple, le site Amazon permet aux consommateurs d’attribuer des étoiles, mais également des « j’aime » à des produits achetés.
  • Valorisation de contenu : s’exprime dans les « plus » et « moins » notamment.  Il se rapproche de « l’expression d’un sentiment », mais c’est dans son objectif et sa finalité qu’il y a une différence. Ici, l’internaute ne cherche pas à exprimer son point de vue, mais à mettre en avant un contenu particulier.   
  • Partage : le partage est une expression sociale fondamentale qui abroge les frontières de la plate forme pour diffuser un contenu à un cercle extérieur. Les compteurs inhérents à cette action sont par exemple un indicateur d’interaction intéressant.

Conclusion

Pour conclure, je dirais que toute communication mérite réflexion quant à sa pertinence sur les médias sociaux. Il ne faut pas voir en Facebook ou Twitter un véritable vivier de millions de consommateurs potentiels, mais bien se demander ce que ces consommateurs recherchent et quelle est la manière/technologie la plus efficace pour leur apporter une réponse.

Il est tout à fait possible de faire du web social sans les réseaux sociaux, en développant des outils adaptés aux objectifs finaux. Je doute que les réflexions entre internautes et entreprises soient l’apanage de Facebook, ou du moins ce qu’il fait de mieux. Je publie une suggestion sur le mur d’une marque, même si je reçois le plus de «likes», d’autres également publient et au final plus personne ne voit ma publication là où un Dig Like l’aurait fait remonter.  

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