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Peut-on être asocial sur les médias sociaux ?

Trop d’entreprises pensent encore aujourd’hui les médias sociaux sous l’angle média, oubliant par là même l’aspect social des plateformes. Une erreur stratégique très souvent pointée du doigt par les spécialistes, mais qui reste ancré dans bon nombre de structures. 

Il suffit pourtant de regarder les définitions données par le dictionnaire Larousse pour comprendre cette segmentation : 

médiaProcédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d’œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels

socialQui intéresse les rapports entre un individu et les autres membres de la collectivité

Donc, média socialProcédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d’œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels, qui intéresse les rapports entre un individu et les autres membres de la collectivité.

Si l’on observe un tant soit peu les actions de communication, observations souvent corrélées par des études, nous pouvons constater dans un grand nombre de cas une stratégie orientée uniquement « média ». La distribution de contenus est certes importante, elle est l’essence même du Web au-delà du Web social (SEO), mais elle correspond à un procédé hérité des logiques dites traditionnelles. Il est important de comprendre que ce média et ce social sous-entendent indubitablement deux mécanismes symbiotiques : la diffusion et l’interaction.

Symbiotique ? Sans diffusion il n’y a pas d’interaction, et sans interaction la diffusion se retrouve limitée, perd en visibilité. Or aujourd’hui encore, les entreprises pensent diffusion, et visent une large audience au détriment de leur relation aux communautés.   

Cette audience pousse même certaines sociétés à acheter des abonnés, à créer des communautés chimériques afin … afin de quoi au juste ? Il n’y a qu’à lire cet article du Guardian pour se convaincre de la pauvreté de telles actions, au-delà de la pauvreté des conditions de travail de ceux qui créent des comptes factices pour gonfler les rangs fantomatiques de vos fans, followers etc …

Une petite communauté fédérée et active peut apporter beaucoup plus qu’une communauté large et léthargique. Elle va, par exemple, participer à la diffusion des contenus au-delà du cercle restreint des consommateurs, auprès de prospects par ses actions, comme les commentaires, les likes, les partages.  

Les entreprises doivent de ce fait appréhender les grandes mutations inhérentes au Web social, qui viennent ajouter à ce média si traditionnel la notion nouvelle de social, soit d’interaction. Sans cela, elles vont déployer des efforts en vain, parler dans le vide, voire laisser planer une indifférence perceptible. Que penser des remarques de vos communautés si vous n’apportez pas un semblant de réponse ? Que penser des critiques de vos clients si vous n’y prêtez attention ? Que penser de ces faux profils déployés s’ils ne parlent pas votre langue, ou ne tendent pas l’oreille ? 

Si l’entreprise souhaite communiquer de manière efficiente, elle doit prendre en considération cette symbiose, sans quoi l’un comme l’autre ne saurait avoir qu’une existence éphémère.

Qu’en pensez-vous ? 

À lire ensuite:

[Infographie] L'histoire de la publicité sur les médias sociaux