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Médias sociaux : les entreprises doivent comprendre les internautes

Communiquer sur les médias sociaux n’est pas une science exacte, car elle repose sur un ensemble de facteurs, qu’ils soient internes ou externes à l’entreprise ou à son environnement. Prendre le temps d’analyser un tout évite généralement des déconvenues lorsque vient le temps d’appréhender ses succès. 

Deux études nous ont particulièrement intéressées quant à la perception par les entreprises des besoins des consommateurs et des meilleurs espaces pour communiquer. Les résultats démontrent une véritable problématique expliquant en partie les échecs que l’on peut constater.  

Les besoins

Une étude d’IBM parue en 2011 compare les écarts de perception entre les internautes et les sociétés quant aux raisons des interactions sur les médias sociaux. Les résultats sous-entendent qu’une partie des échecs des entreprises peut être expliquée par une incompréhension des attentes des consommateurs. 

Etude IBM

Par exemple, cette étude met en lumière que pour les entreprises, les dernières actions recherchées par les internautes seraient l’achat et les offres promotionnelles, alors que ce sont les préoccupations principales. 

Avant même de mettre en place certains outils, il est important d’appréhender les besoins des consommateurs. Si une entreprise crée par exemple un blogue dédié à ses nouveaux produits, mais que sa cible ne pense qu’aux réductions qui y seront inhérentes, alors il y a un risque d’échouer dans sa communication. Ce sont les usages des internautes qui doivent définir les outils qui seront utilisés, non l’inverse. 

Identifier les attentes, c’est une première étape pour mieux les combler. 

Les canaux de diffusion

Il est également intéressant de constater que les entreprises s’entêtent à faire du média social pour faire du média social. Selon une récente étude de Emarketer, les entreprises concentreraient leurs efforts principalement sur Facebook, Twitter et consorts. Les blogues ainsi que les forums ont quant à eux drastiquement disparu du paysage du marketing web entre 2009 et 2011. 

Outils de Médias sociaux présentement utilisé par inc. 500 entreprises, 2009 – 2011
% des répondants
  2009 2010 2011
Facebook 61% 71% 74%
LinkedIn 73%
Twitter 52% 59% 64%
Youtube 45%
Blogging 45% 50% 37%
Online vidéo 36% 33% 24%
Message/bulletin boards 28% 33% 15%
Texting 15%
Mobile apps 14%
foursquare 5% 11%
Podcasting 12% 16% 6%
Discount site 5%
Myspace 6% 1%
Don’t use any 9% 18% 9%
Source: University of Massachusetts Dartmounth Center for Marketing Research, « The 2011 inc. 500 Social Medias Update: Blogging Declines As Newer Tools Rule, » Jan 30, 2012

www.eMarketer.com

Pourtant, la même étude indique que les meilleurs succès sont constatés sur les blogues et les forums. Les entreprises, bien que conscientes de l’efficacité de certaines plateformes, préfèrent se diriger vers des outils au motif qu’ils sont tendances. 

Outils de médias sociaux avec lesquels inc. 500 entreprises ont eu du succès,
2009 – 2011
% des répondants
  2009 2010 2011
Message/bulletin board 91% 93% 96%
Blogging 88% 86% 92%
Mobile app 91%
Online video 87% 93% 90%
LinkedIn 90%
Discount sites 88%
Youtube 87%
Twitter 82% 81% 86%
Texting 84%
Facebook 54% 85% 82%
Podcasting 89% 71% 80%
foursquare 75% 68%
Myspace 36% 0%
Source: University of Massachusetts Dartmounth Center for Marketing Research, « The 2011 inc. 500 Social Medias Update: Blogging Declines As Newer Tools Rule, » Jan 30, 2012

www.eMarketer.com

Il faut probablement y voir un effet de mode, les services de communication des entreprises cherchant à vendre aux décideurs une plateforme, qui n’est plus basé sur l’efficience, mais bien sur la popularité. Il y a une véritable nécessité à penser ses stratégies comme dépendantes d’un environnement qui nous est propre. Oui, Facebook c’est presque un milliard d’internautes et la page de Coca-Cola c’est 38 millions de fans. Mais vous n’êtes pas Coca-Cola. Oui, Dell a écoulé des invendus sur Twitter et a fait des millions. Mais vous n’êtes pas Dell. 

Conclusion

Se positionner sur Internet, c’est avant tout appréhender un environnement qui nous est propre où gravitent un ensemble d’acteurs, consommateurs, concurrents, candidats à des postes, employés…  Cela passe nécessairement par une stratégie, une réflexion en amont qui prendra en considération un ensemble de facteurs clés, tout en faisant abstraction des grands mythes. Ne pensez pas « quantification », mais « qualification », vous n’en serez que plus efficient. 

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