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Les nouveaux enjeux du marketing de contenu

De nombreuses entreprises restent ancrées sur les médias sociaux dans des processus de communication traditionnelle. Elles diffusent peut d’information, ne répondent pas à leurs communautés et ne pensent qu’en terme d’audience, qu’elle soit qualifiée ou non. Pour beaucoup, avoir 50 000 fans sur Facebook qui n’échangent pas est significatif d’un certain succès en comparaison avec une page disposant d’une communauté de 2 000 membres hyper actifs. 

Comme je l’évoque souvent, les mécanismes de communication ont changé avec la démocratisation des médias sociaux et des outils qui y sont inhérents. Nous sommes donc passé d’une communication traditionnel répondant à des logiques d’audience (un émetteur, des récepteurs) à une communication relationnelle basée sur les interactions (des émetteurs, des récepteurs). Si les communautés créent les interactions, le contenu produit par les entreprises est le carburant du moteur conversationnel. 

Comme l’expliquait Fred Cavazza, consultant français «  je pense ne pas me tromper en disant que le contenu reste roi, la communauté se nourrit de ce contenu pour générer des interactions sociales » 

Produire sur le long terme des contenus qualifiés est un enjeu capital sur les médias sociaux, au travers des écrits, des vidéos, des photos, des commentaires… Il n’est plus d’actualité de diffuser des informations sans engager les internautes, il faut pouvoir les écouter et leur répondre avec pertinence.

Attention cependant. Le marketing de contenu n’a ici de sens s’il ne répond qu’aux logiques de l’entreprise. Il ne faut pas imposer sa propre vision, mais bien s’adapter aux attentes de ses communautés. Une information peut trouver tout son sens pour certains décideurs et n’en avoir aucun pour les internautes. Le marketing de contenu répond donc à un ensemble de logiques, il faut pouvoir produire du contenu qualifié valorisant pour l’entreprise et engageant pour les membres des différentes communautés.  

Le groupe Altimeter a publié en cela un document intéressant qui établit un modèle sur l’évolution de la maturité du marketing de contenu au sein de l’entreprise. 

1 – Marketing de Contenu

La définition est donnée dans le document par Altimeter : 

« Le marketing de contenu est un terme qui se rapporte à la création et le partage de contenu à des fins de marketing. Sur les canaux numériques, il se réfère à un contenu qu’une marque ou qu’un marketeur possède (par exemple, un site Web) ou contrôle en grande partie (médias sociaux, syndication). Le marketing de contenu diffère de la publicité en ce que, contrairement à la publicité, un achat média ne fait jamais partie de l’équation. »

Comme le rappelle l’étude, l’avènement des médias sociaux, et par là même du temps réel,  oblige les entreprises à faire preuve de réactivité, en adoptant les contraintes liées au temps et à l’espace. Une information peut rapidement être obsolète, tout comme un bad buzz peut se répandre un samedi par exemple. 

L’étude explique ainsi que les marketer (et par là même la structure interne de l’entreprise) doivent évolués, passer d’un message publicitaire typique « moi, mon produit » en véritables narrateurs, notamment au travers du story telling. Cette technique se développe de plus en plus pour susciter de l’engagement, mais également l’adhésion à un message. L’exemple récent du profil Facebook du président de la République française Nicolas Sarkozy est un excellent exemple d’une communication reposant sur la narration. 

Comme nous l’évoquions dans un précédent article, « Le storytelling consiste, selon wikipédia, “à essayer de faire émerger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Ces histoires, qui peuvent être réduites à des anecdotes ou étendues à des discours entiers, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d’efficacité”. 

2 – Place dans l’entreprise

Comme l’évoque le document d’Altimeter, le marketing de contenu ne saurait être efficace s’il n’était dépendant que d’un service. Il y a toute une organisation, une modification structurelle, à imposer en interne pour intégrer les médias sociaux dans l’entreprise : 

Rééquilibrer, ou réorienter les ressources, les budgets, la dotation, la culture d’entreprise et les relations avec les fournisseurs ou les agences, rendront les organisations marketing à la fois plus efficaces et prêtes à répondre aux évolutions des défis numériques.

Cependant, Altimeter distingue quatre obstacles majeurs à ce rééquilibrage : 

1. Comprendre que le marketing de contenu n’est pas gratuit (ressources à mettre à disposition)

2. Intégrer une culture autour du marketing de contenu, ainsi que l’éducation, la formation et l’optimisation de compétences pour le personnel au sein et au-delà de l’entreprise.

3. Mixer le marketing de contenu avec la publicité. En tandem, les deux peuvent exprimer plus complètement une histoire de la marque.

4. Éviter la distraction des canaux et des technologies au détriment des principes fondamentaux de la stratégie et du marketing.

Dans un article qui est consacré à cette étude, Brian Solis analyse que “les stratégies efficaces de marketing de contenu et, finalement, les expériences et les résultats qu’ils peuvent fournir nécessitent une infrastructure renforcée par des piliers d’une nouvelle expertise”

Il identifie parmi ces piliers qui vont participer au succès du marketing de contenu : 

La structure organisationnelle. L’infrastructure qui autorise que la création et la distribution de contenu soient encouragées et favorisées à la fois au sein du département marketing et au-delà.

Les ressources internes. Le rôle du personnel, des équipes et de la direction qui soutiennent et participent au marketing de contenu.

Les ressources externes. La manière dont l’entreprise travaille avec des fournisseurs externes et des pourvoyeurs de services? 

La mesure. La mise en place de métriques significatives autour de marketing de contenu, en les liant également au marketing global et aux objectifs de vente. 

Les nouvelles compétences et capacités. Favoriser la compréhension du marketing de contenu, notamment aux dirigeants, et s’assure que l’équipe peut peut gérer, créer et publier du contenu.

Les nouvelles mentalités et approches. Créer, gérer et suivre des contenus en dehors des heures de bureau normales, souvent en temps réel, est essentiel.

3- Typologie 

Altimeter introduit un modèle en cinq étapes et décrit en détail l’évolution des entreprises dans la commercialisation de leur contenu. 

1, Immobilité, curiosité et considération: L’entreprise utilise peut-être les médias sociaux ou a créé un blogue, mais l’activité est rare et n’est généralement pas considérée comme importante en son sein. Le département marketing est adepte du courriel, du courrier direct et de la publicité.

2. Échauffement, expérimentation : L’entreprise appréhende la valeur du marketing de contenu et commence à bâtir sa stratégie et à identifier des compétences nécessaires pour créer et publier du contenu. Elle comprend que, bien que bon nombre des outils et des médias sociaux soient libres, la création de contenu nécessite un investissement et des ressources. Un représentant (interne ou externe) est chargé d’identifier les membres de l’équipe qui sera affectée à la création de contenus et les formes de base de contenu, ainsi que d’évaluer des relations avec des agences potentielles.

3. Marche, stratégie et processus : C’est l’étape au cours de laquelle une équipe commence à prendre forme et à élaborer des processus de production et que la stratégie est affinée.

4. Trot, culture du contenu : La stratégie de l’entreprise est claire, et a été communiquée à l’ensemble des acteurs internes. L’équipe est mieux formée et a engrangé de l’expérience. Elle propose du contenu attrayant plutôt que de simplement créer et publier des histoires simples ou de diffuser des bouts d’information. Les procédés de production de contenu sont également plus développés et stratégiques. Le contenu est créé dans une logique d’être réutilisé ou massivement diffusé à travers de multiples plateformes.

5. Course, monétisation des contenus : L’entreprise est devenue reconnue par l’ensemble des médias pour sa production et peut donc le monétiser et/ou le placer sous certaines licences. Peu d’entreprises sont arrivées à ce stade. Altimeter prend pour exemple RedBull qui a mis en ligne une plateforme RedBullContentPool.com avec plus de 8000 vidéos pouvant être réutilisée par des acteurs tiers.   

Conclusion

Comme l’explique Altimeter, le succès du marketing de contenu ne peut dépendre uniquement du département marketing. La monétisation du contenu doit passer par un changement organisationnel. Ce dernier ne peut être édicté que par le haut niveau de l’organisation. 

Le marketing de contenu répond donc à des modifications profondes de l’entreprise, tant dans la direction, l’évolution, la formation des employés… Il ne s’agit pas ici de créer du contenu qui serait déconnecté de tout objectif marketing, mais bien d’intégrer en interne et structurellement de nouveaux mécanismes liés aux médias sociaux. 

L’étude :

 

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