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Les entreprises se sont-elles égarées sur les médias sociaux ?

Alors que les médias sociaux devaient permettre une meilleure qualité des échanges entre les marques et les consommateurs, notamment grâce à la personnalisation des conversations, nous assistons de plus en plus à des pratiques qui vont à l’inverse de cette logique.

L’envoi en masse de messages décontextualisés et impersonnels transforment ces espaces en canaux de diffusion « traditionnels » qui n’offrent plus de véritable valeur ajoutée pour l’utilisateur. Ainsi, 81 % des fans indiquent avoir « unliké » une page de marque, 71 % affirment être plus sélectifs dans leur choix, et 41 % s’être désabonnés d’un compte Twitter.

Il y a peu, j’assistais à une conférence ubuesque d’une grande agence de marketing montréalais où le président nous expliquait que sur les médias sociaux il faut faire de l’argent, avoir un esprit capitaliste et ne pas se gêner de bombarder massivement et quotidiennement son audience de publicités et bons de réductions. Pour conforter ses propos, il prenait pour analogie les commerces physiques, en invoquant un principe simple « les gens se moquent de discuter avec des vendeurs, s’ils vont dans des magasins, c’est pour les réductions ». C’est à mon sens aberrant et réducteur. Les consommateurs, s’ils vont dans des commerces, c’est au contraire pour être conseillés, accompagnés dans leurs choix, pour pouvoir comparer … S’ils ne venaient que pour des promotions, ils iraient directement sur des sites Web. Son argumentaire témoigne, et c’est pour moi inquiétant, de cette volonté de déshumaniser les médias sociaux pour faire de la promotion de masse. Business is business, money is money, mais est-ce là l’essence même de ces canaux, des attentes de votre communauté que d’être bombardée d’offres en tout genre en tout temps ?

Les médias sociaux, ce sont de nouveaux mécanismes, de nouvelles logiques ; ils ont été modelés par les usages des internautes, des consommateurs. Ils correspondent à leurs besoins spécifiques. 

Cette infographie d’HubSpot le résume parfaitement. Nous arrivons à un point où les entreprises vont être confrontées à deux orientations : soit intégrer et développer les outils permettant des interactions (ou même des publicités personnalisées) qualifiées, soit miser sur le quantitatif, à savoir pousser massivement des promotions impersonnelles. Personnellement, je pense qu’humaniser les processus est indubitablement une nécessité pour mener à bien des opérations efficientes. Ne penser les médias sociaux que comme un canal de diffusion est à mon sens une erreur. Par exemple cela ne répond pas aux attentes, voire cela ne vous différencie pas de vos concurrents. Affaire à suivre.  

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