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La gestion de crise de Lassonde sur les médias sociaux

En fin de semaine, les médias sociaux se sont mis à tourner à plein régime suite à la publication d’un article de Cyberpresse relatant les déboires juridiques entre une entrepreneuse et Lassonde. Comme souvent, les médias sociaux sont devenus les catalyseurs de la révolte populaire, un espace où tout un chacun peut exprimer son mécontentement. La gestion de ce flot de critiques doit passer par une communication de crise mise en application rapidement afin d’éviter un embrasement de la situation.

Retours sur les événements.

Le 7 avril, un article de La Presse fait état d’une bataille juridique entre une entrepreneuse, Deborah Kudzman et Lassonde quant à l’utilisation du mot « Oasis » pour désigner ses produits à l’huile d’Olive. Pour rappel, Lassonde produit les boissons « Oasis » et poursuit très souvent des marques utilisant le même terme. Si elle a gagné son procés, Madame Kudzam se retrouve avec des frais juridiques importants pouvant signigier sa faillite, ce qui pousse les internautes à prendre position. 

L’article prend clairement position et  joue sur les émotions, en utilisant des termes comme « David contre Goliath » pour illustrer le combat juridique, cite certaines phrases contenant des termes synthétisant la situation de manière forte comme « Mon premier avocat, spécialisé en marques de commerce, trouvait ça ridicule», évoque le statut de cette femme de 43 ans qui a également utilisé le nom de sa fille (Olivia)  et enfin livre le chiffre d’affaires de Lassonde soit 760,3 millions de dollars.

Face à ce plaidoyer, les internautes ont massivement investi les médias sociaux. Cyberpresse fait état d’un historique intéressant pour comprendre la rapidité à laquelle Lassonde a plié sous le poids des médias sociaux :

« 5h L’article « Pas touche au mot « oasis » » est mis en ligne sur LaPresse.ca, le samedi 7 avril. Les abonnés du journal La Presse le reçoivent peu après sur le pas de leur porte.

9h Un internaute ouvre le bal sur la page Facebook de Lassonde. Les commentaires se multiplieront dans les heures qui suivent.

13h L’article «Pas touche au mot « oasis »» dépasse le cap des 1000 partages sur Facebook. À 14h30, le mot-clic #Oasis est le plus utilisé à Montréal.

17h Lassonde reconnaît l’ampleur de la vague de mécontentement sur sa page Facebook. À 18 h, le message de l’entreprise est mal accueilli par les internautes. En quelques dizaines de minutes, plus de 100 réponses négatives sont mises en ligne.

20h30 Lassonde plie. «C’est avec diligence, respect et dignité que Lassonde compte dédommager adéquatement madame Kudzman», écrit l’entreprise sur sa page Facebook. »

Deux canaux ont donc été utilisés par les internautes pour exprimer leur mécontentement :

Facebook, au travers de la page de l’entreprise, qui a servi à cette dernière de tribune pour communiquer 
Twitter par l’utilisation d’un hashtag fortement relayé, délaissé par Lassonde

Analyse de la stratégie Lassonde

Malgré la crise, Lassonde a plutôt bien réagi, de manière pertinente et rapide. Il faut quand même remettre la gestion dans un certain contexte : un long week-end de Pâques où il ne devait pas y avoir grand monde au bureau. Or, dès samedi l’entreprise a publié deux communiqués, soit moins de 24 heures après l’article de Cyberpresse, ce qui est déjà une bonne chose. Le président, quant à lui, interviendra le lendemain, un dimanche, en allant jusqu’à se déplacer chez madame Kudzman et en publiant une note sur la page Facebook. 

La fin de semaine est souvent fatidique dans la gestion de crise, car c’est à cette période que les animateurs de communauté sont au repos : il n’y a personne pour répondre aux foudres des internautes. Il y a donc ici un facteur clé de succès dans la mise en application d’une communication de crise, le temps de réaction.


FACEBOOK

Lassonde a réagit dans premier temps en publiant un premier communiqué le samedi à 17h30 sur sa page Facebook entrainant pas moins de 419 commentaires. Ce dernier ne présentait pas de solution, mais semblait justifier la position :

« Comme l’a reconnu la Cour d’appel, il est essentiel de protéger nos marques de commerce pour éviter de créer des précédents. »

Réponse

Cette démarche fait penser à une réaction précipitée n’ayant pas pris en considération les différents critiques. Elle a donc inévitablement produit un effet contraire, participant à l’embrasement des commentaires négatifs qui pointent la posture « victimaliste » de Lassonde.

Face au flot de critiques lié à cette position, l’entreprise décide de changer son fusil d’épaule et de céder à la pression populaire en publiant un autre communiqué à 21 h où elle assure qu’elle compensera Mme Kudzman pour ses frais juridiques.

Réponse

Le dimanche, Lassonde va plus loin, car ce sont trois cadres de l’entreprise, dont le dirigeant, qui vont rendre visite à Deborah Kudzman . Cette visite est suivie d’un témoignage du président, Jean Gattuso publié sur le Facebook de l’entreprise. Le fait de se déplacer témoigne de son implication dans le dossier qui va bien au-delà des vidéos d’excuse que l’on trouve généralement dans ce genre de communication. Il y a ici un autre point positif.

« J’ai été personnellement la rencontrer dimanche après-midi. Je lui ai exprimé mes regrets relativement à la tournure des événements et nous avons conclu une entente. Je lui ai également offert du mentorat de manière à développer son entreprise.

Je tiens à vous informer que Lassonde va revoir ses façons de faire dans le futur. Vos commentaires ont été entendus. »

Réponse

Aucune information ne sortira réellement de cette réunion. Selon Cyberpresse, même l’intéressée se refusera à tout commentaire :

«  Mme Kudzman ne veut pas dévoiler les détails de l’entente financière conclue dimanche, elle s’en dit néanmoins «satisfaite». Elle explique que la somme obtenue équivaut au moins aux 125 000$ que la Cour supérieure lui avait accordés en 2010. »

Pour conclure, la crise va s’estomper rapidement, comme le souligne Julien Brault sur « lesaffaires.com »

« Néanmoins, la diminution significative du nombre de commentaires indique qu’à elle seule que Lassonde a réussi à calmer le jeu en signant un chèque à Deborah Kudzman »

La crise aura duré en tout et pour tout deux à trois jours, de la publication de l’article de La Presse à la signature du chèque entre les deux parties et la décroissance du nombre de critiques. Cependant, selon de nombreux spécialistes, l’entreprise va devoir se rapprocher un peu plus sur de ses consommateurs.

Pour se faire, Lassonde a par ailleurs ouvert un blogue ce mardi : « Lassonde vous écoute » , le blogue du président qui vise à se rapprocher de ses consommateurs. Une initiative qui n’est pas sans rappeler ce qui avait déjà été fait en 2008 par l’entreprise Lessieur.

Cependant, je pense que le blogue est une très mauvaise idée dans ce cas précis. Il ne s’agit que d’une crise émotionnelle, qui va s’estomper avec le temps : que pourra bien dire le dirigeant sur du long terme ? La meilleure solution était, à mon sens, de mettre en place un compte Twitter témoignant de ses états d’âme face à son métier, son secteur d’activité ou que sais je encore qui pourrait le rapprocher du consommateur (edit : quelques heures après la publication de cet article, Monsieur Jean Gattuso a ouvert un compte Twitter). Mais là un blogue, non vraiment j’ai un peu du mal à voir ce qu’il va pouvoir écrire et qui passionnera les foules. Mais l’avenir nous dira si je me trompe ou pas. 

Comme dans le cas de Domino’s Pizza, une crise peut amener à une réflexion quant à son positionnement sur les médias sociaux et à déployer des outils pertinents afin d’anticiper d’autres futurs cas. Attendons de voir ce que donnera cette plateforme même si selon moi cela ne sera pas suffisant et continuera au contraire de nourrir le souvenir d’une pratique peu éthique là où les internautes seront passés à autre chose. Comme l’explique Pierre L’Heureux, du département communication de Lassonde :

 « On n’a pas encore arrêté la stratégie publicitaire. On va dresser un bilan d’ici 24 à 48 heures et voir si on doit appuyer la lettre de M. Gattuso avec des actions concrètes. »

Comprendre les différentes crises

La crise subite par Lassonde n’est en tant que telle pas d’une extrême gravité et se résorbera sans nul doute très rapidement. Pour comprendre ces phénomènes, il faut prendre en considération les trois grandes familles de crises existantes :

Communicationnelle : il s’agit généralement d’une crise liée à la communication de l’entreprise qui a été mal perçue par les consommateurs. Cette crise s’estompe rapidement, car elle est plutôt liée à une maladresse. Nous pourrions citer Poweo en France dont la publicité mettait en scène un sportif rechargeant son énergie en mettant ses doigts dans des prises électriques, ce qui avait entrainé le courroux des consommateurs quant à son incidence sur les jeunes enfants.

Structurelle : il s’agit ici d’une crise liée au métier de l’entreprise. Il s’agit généralement d’une crise grave, car elle touche directement le consommateur dans sa relation avec le produit et amène à revoir de nombreux processus. Par exemple, nous pourrions citer le cas de Dominos Pizza aux États-Unis où des employés se filmaient en train de jouer avec la nourriture est un cas souvent évoqué.

Émotionnelle : il s’agit d’une crise qui ne touche ni le métier de l’entreprise ni sa communication, mais son attitude, son éthique. Cela peut se traduire par un licenciement abusif, où comme c’est le cas ici, d’aspects juridiques.

Les crises communicationnelles ou émotionnelles ne représentent pas un grand danger pour l’entreprise, car ne s’attaquent pas directement à la structure même de l’entreprise et ne nécessitent de ce fait pas de gros investissement, tant en amont qu’en aval. Elles s’estompent généralement rapidement et ne provoquent pas énormément de dégâts sur du long terme. À l’inverse, la crise structurelle nécessite généralement de modifier des processus métiers ce qui implique une restructuration de l’entreprise. Nous pourrions ainsi également évoquer le cas de Dell, qui au-delà de déployer des plateformes adaptées à la situation (Idea Storm) ont modifié certains mécanismes, comme en témoignait Jeff Jarvis.

Quoi faire pour éviter ce genre de situation ?

Afin d’anticiper la crise et améliorer sa gestion, les entreprises doivent incorporer deux composantes importantes :

La veille, est probablement l’élément essentiel. Il est important de surveiller les conversations sur les médias sociaux et le Web en général pour appréhender un panorama émotionnel des conversations. Dans le cas d’Oasis, dès la publication de l’article par Cyberpresse, les outils auraient dû être particulièrement vigilants aux conversations. La veille va permettre d’identifier des espaces conversationnels pouvant présenter un risque et va ainsi aider également à porter un message aux bonnes personnes. En France, l’exemple d’Accadomia est pertinent. Ce géant du soutien scolaire avait répondu à une crise en ouvrant un espace sur Facebook : l’entreprise a raté sa cible, et peu de personnes ont répondu présentes. Ce n’était pas l’endroit adapté.

Le plan de communication de crise est le second facteur clé de succès. Il est essentiel de définir en amont une ligne directrice, une culture des médias sociaux et d’assouplir les processus informationnels au sein de la structure. En cas de crise, il faut pouvoir avoir déjà un plan de communication qui permettra d’apporter une réponse efficiente dans un laps de temps restreint. Ce plan doit prévoir une typologie de réponses qui sera modulable selon les différents cas pouvant exister.  Plus le temps de réponse est long, plus la crise risque de s’amplifier. Plus le message est maladroit, car précipité, plus la crise risque de s’amplifier. Par exemple, en cas de crise, pouvoir accéder directement au Directeur pour formuler un message clair est vital. En vous perdant dans les méandres de la hiérarchie, vous risquez de perdre un temps précieux. Il faut donc adopter des processus qui vont faciliter la mise en place de communications.

Enfin, dernier point : si une crise se déclenche, il faudra analyser rapidement sa teneur. Vous devrez assumer votre position, soit en présentant des excuses si les faits sont avérés, soit en apportant une preuve qu’il s’agit d’une information trompeuse. Les outils mis en amont devront vous permettre d’agir en conséquence, en apportant une réponse cohérente à une situation donnée.

Pour conclure, nous reprendrons les propos de Luc Dupont, professeur agrégé au département de communication de l’Université d’Ottawa : 

« C’est l’avantage des médias sociaux. Les tempêtes sont très soudaines, mais elles disparaissent aussi vite. »

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