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Facebook Timeline, quand l’histoire d’une marque devient son pire ennemi

Le site Business Insider annonçait il y a peu l’arrivée du nouveau profil « Journal » pour les pages entreprises. Si la date est hypothétique, c’est une certitude que Facebook va le mettre en place. On ne sait pour l’instant que très peu de choses sur les fonctionnalités des pages entreprises, notamment vis à vis des onglets. Cependant, une chose sera assurément présente, la fameuse Timeline qui permet d’organiser les publications dans le temps. Une occasion idéale pour les marques de mettre en place un storytelling pour transcender leur présence en ligne.

Cependant, ce nouveau profil apporte une donnée non négligeable, celle de réveiller les fantômes du passé et d’offrir aux internautes une nouvelle forme de « guerilla marketing » dont la force serait la mémoire du web, Google. Invariablement, les marques vont être confrontées à une problématique, celle de communiquer sur leur histoire en prenant en considération les zones sombres avec une extrême précaution.

Storytelling

Le storytelling consiste, selon wikipédia, « à essayer de faire émerger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Ces histoires, qui peuvent être réduites à des anecdotes ou étendues à des discours entiers, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d’efficacité

Une excellente illustration de storytelling est le clip réalisé pour la marque Adidas qui retraçait son histoire en animation à travers la vie de son fondateur Adolf Dassler.

Les pages du « Journal » permettent de reconstruire une identité de marque dans le temps, de sa naissance à son actualité récente. Elles sont parfaitement adaptées au storytelling, où toute entreprise pourra structurer par anecdotes ou par moments forts son histoire, la transcender à l’aide de documents d’archives (témoignages, vidéos, photos) ou de contenus réalisés pour l’occasion.

Peut-on oublier son histoire ?

L’histoire d’une marque n’est jamais vraiment parfaite et compte de nombreuses zones d’ombres. Certaines entreprises ont même participé de près ou de loin à des tragédies humaines comme la Shoa (IBM) ou plus récemment à la révolution avortée en Iran (Nokia). Ces affaires sont disponibles aisément sur la toile et il faudra à la marque toutes les précautions possibles pour éviter de voir ressurgir ces fantômes du passé. Pour une entreprise qui communiquerait sur son histoire, diffuserait des éléments visant à la magnifier, elle pourrait voir un de ses secrets déterré par les internautes et positionné sur la Timeline. Difficile alors de supprimer cette part d’elle même, de la modérer au motif qu’elle égratigne l’image de marque. Les cas de badbuzz risquent de voir des nouvelles formes d’actions de protestations, une sorte de « guerilla mémorielle ». Les internautes attaqueront dorénavant une marque sur son présent, mais pourront également le faire sur son passé.

Par exemple, si l’on prend le cas d’Hugo Boss, Wikipédia nous apprend ceci :

« De 1933 à la fin de la Seconde Guerre mondiale en 1945, la société Hugo Boss contribue à la confection des uniformes militaires du Troisième Reich, notamment ceux des SS, des Jeunesses hitlériennes et de la Wehrmacht. Pour assurer sa production, elle a recours à de la main-d’œuvre de travailleurs forcés, français et polonais pour la plupart, ainsi qu’à des déportés en provenance de camps de concentration. L’entreprise de Hugo F. Boss compte 324 ouvriers en 1944.”

Difficile de mettre en ligne cette part sombre de son histoire, il faut faire preuve de subtilité. Certaines entreprises joueront probablement la carte de la transparence, avec une page d’excuses pour les actes commis, coupant court aux potentielles attaques ou au moins minimisant leur impact. Assumer les actes d’une direction qui n’est plus sera probablement l’un des nouveaux enjeux du Journal Facebook.

Peut-on recréer son histoire ?

Par la facilité offerte de fabriquer des contenus et de les agencer dans le temps, de nombreuses marques pourraient ainsi être tentées de recréer une histoire de toute pièce.

Un exemple flagrant de storytelling avorté était celui du président français Nicolas Sarkozy qui avait fait part de sa présence lors de la chute du mur de Berlin accompagnée d’une photo pour preuve à l’appui.  Hors, il y avait une erreur de timing, le président était bien à Berlin mais plusieurs jours après l’événement. Comme l’explique Christian Salomon sur Mariane

« Nous sommes typiquement dans une démarche de storytelling : le président de la République fait converger histoire collective et histoire personnelle.”

Cependant, avec l’avènement d’internet, il est non seulement facile de vérifier quant à la vérité de faits supposés mais également de faciliter la propagation de la découverte de cette supercherie. Les entreprises devront par conséquent faire très attention à la création d’un storytelling qui magnifierait de manière trop trompeuse ses consommateurs au risque de voir une levée de boucliers.

Si le ton humoristique, voir absurde, ou la narration de légendes permettent d’indiquer de manière suggérée quant à la nature fantasmagorique des contenus, je reste persuadé que certaines entreprises n’hésiteront pas à duper leurs consommateurs. L’avenir nous dira si ces derniers seront attentifs aux informations qui seront publiées.

Conclusion

Si le nouveau profil de Facebook est de prime abord intéressant pour les marques désireuses de mettre en place une stratégie de storytelling, il ne faut pas oublier la capacité des internautes à surveiller les informations historiques qui seraient propagées ou intentionnellement négligées.

Je ne sais pas vraiment quelles seront les options qui seront offertes aux entreprises pour agir, mais il y a fort à parier que nous verrons dans les mois ou années à venir des opérations de « guerilla mémorielle » où une entreprise subissant un badbuzz verrait, au dela de la simple pollution de son mur, des historiens amateurs lui rappeler ses égards d’hier.

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