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Facebook : l’importance d’adapter sa ligne éditoriale selon sa communauté

De nombreuses entreprises se positionnent sur Facebook en ayant pour objectif de créer d’imposantes communautés. Elles y voient un facteur clé de succès : pour beaucoup, avoir un auditoire conséquent est synonyme que le message sera entendu par une large audience.

Récemment, en naviguant sur le réseau social, je suis arrivé sur une page de marque avec 15 000 fans. Ce chiffre est conséquent, certes. Cependant le nombre d’interactions sur chaque publication n’excédait pas plus de deux ou trois mentions « j’aime » et il était rare de trouver un commentaire. L’entreprise publiait principalement des actualités corporatives ou des articles provenant de son blog.

Facebook cherche à favoriser les échanges en valorisant les contenus à fort potentiel, c’est la base même de son modèle d’affaire. La règle est alors simple : moins vous avez d’interactions, moins vos publications sont jugées comme pertinentes, moins vous êtes entendu. A quoi sert alors une communauté si celle-ci ne vous écoute pas ?

Une étude récente de ComScore et Buddy Media mettait en avant le succès de certains gros détaillants sur les médias sociaux. Un des facteurs clés de succès évoqué était la création d’une dynamique dans leurs communautés Facebook au travers de trois phases significatives  :

– Pousser le message aux fans

– Créer de l’engament

– Créer de l’amplification

Etude

Pousser le message aux fans et créer de l’engagement ne va pas l’un sans l’autre, ils sont presque symbiotiques. Comme je l’expliquais, plus vous créez des échanges, et plus vos publications apparaissent sur le « fil d’actualité » des membres qui ont participé à la dynamique (commentaires, mentions « j’aime). Plus vous touchez leur « fil d’actualité » et plus ils auront une propension à interagir, créant ainsi une « boucle ».

Pourquoi toucher le flux d’actualité ?

Il faut d’abord comprendre la nécessité de voir ses publications apparaitre dans le flux d’actualité d’un membre de Facebook en lieu et place de son propre espace.

De nombreux spécialistes estiment qu’entre 80 et 90% des fans d’une page entreprise ne reviennent pas sur celle-ci. Il suffit de faire le test par vous même, retournez-vous spontanément sur chaque page que vous suivez ? Par cette estimation, ce que j’essaye de démontrer est qu’une publication affichée seulement sur le mur d’une page entreprise n’est presque pas visible. De même, développer des onglets applications pour diffuser de l’information (flux Twitter par exemple) est très peu pertinent. Il faut réussir à pousser la publication sur le « fil d’actualité » d’un maximum de membres de sa communauté pour accroitre sa visibilité.

Toujours selon les estimations, un grand nombre de fans (certains évoquant presque 90%) ne réagissent à un contenu qu’au travers du « fil d’actualité ». Ils n’ont pas le réflexe de se rendre sur la page dédiée, ce qui signifie également qu’ils ne voient pas l’ensemble des publications.

Convenons-en, vous n’arriverez jamais à toucher tous les membres de vos communautés, quand bien même vous arrivez à créer un fort dynamisme. Toujours selon les experts, entre 15 et 30% seulement des fans d’une page entreprise seraient atteints par les publications au travers de leur « fil d’actualité ». C’est peu. De nombreux facteurs peuvent expliquer ces chiffres. N’oubliez pas, par exemple, que l’ensemble des membres d’une communauté n’a pas une propension à s’exprimer et préfère rester en simple spectateur.

Le EdgeRank

Pour comprendre le phénomène de filtrage de contenus reposant sur les interactions, il faut appréhender l’algorithme de Facebook appelé EdgeRank. Il a pour objectif d’alléger le volume d’informations sur le « fil d’actualité » de l’internaute selon un degré de pertinence.

EdgeRank

Le EdgeRank repose sur trois indices que l’on pourrait résumer ainsi :

1 – l’affinité : correspond aux interactions entre deux profils. C’est une donnée unidirectionnelle. Par exemple, une marque publiant fréquemment sur le profil d’un internaute n’apparaitra pas dans le « fil d’actualité » de cet internaute. Inversement, si l’internaute en question publie fréquemment sur la page de l’entreprise, il verra les publications de cette dernière apparaitre dans son propre « fil d’actualité ».

2 – le poids des publications : donne des « points » selon le format de la publication (commentaires, mention « j’aime », partage de lien).

3 – le temps : se base sur le principe qu’une publication récente domine par rapport à une publication plus ancienne.

Il faut synthétiser ces trois indices par une règle d’or sur Facebook : publier fréquemment des contenus qui génèrent des interactions afin d’apparaitre dans le fil d’actualité de l’internaute.

De la nécessité d’adapter sa ligne éditoriale

Il peut être logique que la ligne éditoriale que vous avez adopté ne corresponde aux attentes de votre communauté. Dans ce cas, il vaut mieux la modifier et/ou trouver un canal de diffusion plus pertinent pour diffuser vos contenus.

Si vous souhaitez rester sur Facebook, nous vous conseillons de faire des « tests » pour identifier des contenus ayant une forte propension à créer de l’échange. De nombreuses lignes éditoriales peuvent être ainsi essayées (marque employeur, vie de l’entreprise) avant de trouver la plus adaptée. Vous pouvez d’ailleurs demander à vos membres ce qui serait susceptible de les intéresser. L’objectif de cet exercice est d’identifier une ligne éditoriale et un ton (humour par exemple) appropriés, mais également une fréquence ainsi qu’un ou plusieurs horaires de diffusion permettant de rendre efficiente votre communication.

Vous devez avant toute chose vous focaliser sur les chiffres liés aux échanges avant ceux liés à la taille, cette dernière devant inexorablement évoluer selon la pertinence de votre nouvelle orientation.

Conclusion

Sur Facebook, ne cherchez pas à créer de l’audience sur la simple cumulation de fans. L’audience n’a de sens que si elle arrive à recevoir un message. Si vous ne créez pas d’interactions avec votre communauté, cette dernière sera hermétique à votre discours car elle ne verra pas vos contenus.

Le fait de chercher des échanges va également au delà des simples « logiques d’audience ». Cela fédère vos consommateurs autour de votre marque, les amenant aussi bien à défendre vos valeurs qu’à parler de vos produits/services à leur propre réseau. On les nomme alors « avocats de marque ».

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Crédit image : MoonToast

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