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Médias sociaux : entreprises et institutions québécoises doivent cesser d'avoir peur

Récemment, une affaire qui a fait grand bruit au Québec est l’interdiction d’utiliser Twitter dans les tribunaux. Cette annonce est révélatrice du phénomène de « peur », et explique le retard des entreprises et des institutions dans l’utilisation des médias sociaux, alors que le citoyen consommateur ordinaire est hyper connecté (voir les rapports du CEFRIO). Il y a donc une fracture qui se fait, une rupture du dialogue basé uniquement sur une méconnaissance des nouvelles logiques de communication. 

Pourtant, si l’on se réfère aux offres d’emploi pour déterminer l’évolution d’un marché, il m’apparait indéniable que la prise de conscience est là, qu’il y a une sorte de réveil. En effet, l’an dernier, lorsque j’étais en recherche de poste, je découvrais une carence en postes liés aux médias sociaux là où aujourd’hui je constate qu’ils sont de plus en plus nombreux. 

Cependant, la peur est là. Enfin, les peurs. Car je pourrai citer deux grandes craintes : 

  • La peur de l’expression publique : très souvent, les entreprises ou institutions hésitent à aller sur les médias sociaux par crainte de ce qu’il pourrait être dit sur leurs espaces de manière publique, visible par tous.  
  • La peur de l’échec : sur les médias sociaux, la peur de ne pas réussir entraîne souvent une paralysie. 

Dans les deux cas, ce sont des peurs irrationnelles, car ne reposant que sur des préjugés et non des faits. L’expression publique existe, que les entreprises ou les institutions soient présentes ou non, leur nom est évoqué dans des discussions, sur des forums ou certains médias sociaux. Ne pas être présent ne signifie donc pas qu’elles ne sont pas présentes : elles sont citées, en bien ou en mal, et indexées dans les moteurs de recherche. Vous pouvez essayer de taper votre nom dans Google ou sur Facebook et observer les résultats, vous pourriez être surpris.  

Un exemple flagrant. Toujours lors de ma recherche d’emploi, j’avais effectué un entretien avec une très grosse compagnie d’assurance, dont les échanges m’avaient apparu comme ubuesques. Les médias sociaux n’étaient pas à l’ordre du jour, ils étaient prévus dans… 5 ans. La crainte de voir les internautes subitement critiquer les services était latente, palpable. Or, comme je le démontrai lors de l’entretien, des pages Facebook avaient été érigées, des discussions avaient été ouvertes sur des forums de consommateurs et référencés sur le nom de l’entreprise. Politique de l’autruche : nous n’ouvrons pas d’espaces pour répondre aux plaintes, et surtout nous répondons en privé pour ne pas être confronté à des critiques. 

La peur de l’échec est également irrationnelle. L’échec ne signifie pas la mort, mais bien la renaissance. Lorsqu’une entreprise ou une institution échoue sur les médias sociaux, elle va en tirer un enseignement, afin de mieux adapter sa communication selon son audience (quoi publier), en prenant en considération des facteurs d’espace (où publier) et de temps (quand publier). Échouer est un mal nécessaire pour affiner sa stratégie. 

Pour en revenir à l’affaire de Twitter et tribunal, une excellente tribune parue dans La Presse revient sur ce phénomène, mettant en avant cette notion de « peur » et d’incompréhension des nouvelles logiques de communication : 

L’affaire a évidemment peu à voir avec le décorum, et beaucoup à voir avec la peur du changement… et des médias. […] Ce qui me fait dire qu’il y a là-dedans une grande incompréhension de l’évolution des médias et de la manière contemporaine de communiquer.

Les entreprises ou institutions québécoises doivent prendre le virage du numérique par sa juste compréhension: ne rien voir, ne rien dire, ne rien entendre ne sont pas des conseils sages. Je ne dis pas qu’elles doivent impérativement ouvrir une page Facebook, un compte Twitter ou un groupe LinkedIn. Elles doivent dans un premier temps cesser d’avoir peur, s’initier aux nouvelles logiques de communication pour en appréhender les mécanismes et les logiques. Elles doivent donc en premier lieu réaliser une veille afin d’identifier des discussions négatives ou positives et agir publiquement en conséquence. L’observation est la base même pour déterminer quelles seront les actions à mettre en place. La peur de prendre position publiquement va entrainer l’inaction, laissant par exemple les diatribes prendre de l’importance.  

Les internautes ont aujourd’hui la possibilité de s’exprimer, et ils le feront, quel que soit l’espace ou le temps. Ne pas investir le Web social, présence ou veille, ne protège pas des attaques, au contraire. Penser que leur ignorance va entrainer leur essoufflement est mal comprendre le consommateur, cette ignorance entraînant généralement une volonté plus forte de se faire entendre. 

J’ai été très étonné, par exemple, lors des dernières élections, de la faiblesse des efforts de communication des candidats sur les médias sociaux. Le fait que Jean Charest n’avait pas de compte Twitter, là où de nombreuses critiques, positives comme négatives, se faisaient en temps réel, est très révélateur de cette peur d’être confronté à la parole populaire. Pourtant, les ignorer ne les faisait pas disparaitre, elles continuaient à exister, à être référencées : Jean Charest était présent, pas en son nom, mais par les discussions.  

Les citoyens consommateurs veulent s’exprimer, donner leurs avis, et ils en ont le pouvoir, les outils comme la culture. Ils n’ont pas besoin qu’une marque ou une institution soit présente pour partager leur avis, ne pas être au bon endroit au bon moment est donc préjudiciable pour l’image : 

  • En cas de critique négative : cela peut dégénérer en crise, ce sont des signes avant-coureurs qu’il faut prendre en considération au risque de se retrouver le dos au mur lors de l’élément déclencheur
  • En cas de critique positive : c’est laisser passer des opportunités, à savoir soutenir les efforts de communication en constituant une communauté active, fidèle et engagée

La peur des médias sociaux est compréhensible, car ils reposent sur de nouvelles logiques, de nouveaux mécanismes. Ce qui est nouveau effraie. Cependant, la peur paralyse. Elle laisse échapper des opportunités. Elle ouvre la porte à des risques non négligeables. La peur se combat par l’initiation, par la compréhension de ce qui effraie. 

Voici trois étapes qui pourraient vous faire prendre conscience de l’irrationalité de vos craintes : 

  • Name Googling : tapez le nom de votre entreprise, de vos produits ou services, de votre institution… dans le moteur de recherche Google et observez ce qui se dit de vous. 
  • Initiation : n’hésitez pas à former vos équipes, et vous-mêmes, aux médias sociaux, développez une culture du Web social 
  • Essayer, échouer, apprendre, réessayer : essayez donc des actions simples, échouez, apprenez de vos erreurs, réessayer… l’échec sur les médias sociaux est normal, ce qui est anormal serait de baisser les bras. Vous avez ouvert une page Facebook, mais personne ne vient parler dessus ? Essayez un autre canal, ou modifiez votre ligne éditoriale ! 

La peur des mutations technologiques et sociales est un véritable frein pour les entreprises ou les institutions qui risquent de laisser échapper des discussions stratégiques (pointant du doigt un dysfonctionnement ou plébiscitant un service) au motif d’être simplement confronté à la parole ou au regard du citoyen consommateur. Une peur irrationnelle. Qui ne tente rien n’a rien. Ne gâchez pas les opportunités qui vous sont offertes, à vous de jouer!  

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