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Comprendre les échecs des entreprises et des institutions sur les médias sociaux

« Mesdames et Messieurs, merci d’accueillir en tapant des mains, des pieds et des oreilles l’arrivée du Web 2.0, véritable révolution d’Internet qui change la relation d’un consommateur à la marque et d’un citoyen à ses institutions. »

Voilà un peu le discours que l’on nous a rabâché des années durant, et ce depuis 2003 : les médias sociaux, et par là, le Web 2.0 sont une révolution. Ils sont par voie de fait devenus l’élément salvateur pour toute entreprise qui se respecte. Regardez Dell, regardez Coca Cola … oui, mais non.

Si révolution il est, pourquoi cette dernière n’est que l’apanage des internautes et non des entreprises ou institutions ? Comment peut-on expliquer ce fossé ?

C’est, à mon sens, relatif à une mauvaise perception : il n’y a pas eu révolution, mais démocratisation. Là est toute la différence, expliquant de ce fait que le Web a muté selon des usages  et est donc sorti de mécanismes traditionnels.

Voici les deux définitions des termes pour bien comprendre mes propos, et par là même, de ma plaidoirie :

Révolution : changement brutal
Démocratisation : rendre accessible au plus grand nombre

Pas de révolution : Internet est réseau et Internet est social depuis le début

Internet a toujours été pensé en réseau. Je ne vous ferai pas l’historique complet, sachez simplement qu’il a été pensé dans les années 60 par l’armée et des chercheurs, notamment du MIT. L’un de ses pères fondateurs, J.C.R. Licklider, publia un ouvrage en 1960, Man-Computer Symbiosis, dans lequel il évoquait déjà la notion de réseaux, entre ordinateurs, mais également avec les humains. 

Internet a également toujours été pensé comme social. Cependant, il prend tout son sens en 1971 lorsque Ray Tomlinson « invente » le courriel (il ajoutera notamment la balise @). Son premier message est un peu le « un premier pas pour l’homme » des geeks : QWERTYUIOP

Les notions de réseau et de social sont donc l’ADN d’Internet. Il n’y a donc rien de révolutionnaire dans le fait que les individus puissent créer à leur tour des réseaux virtuels qui auront des fonctionnalités sociales. Ce n’est au final, qu’une démocratisation de ce qu’était Internet à l’origine.

Pas de révolution dans les usages : les comportements sont observés depuis des années

C’est peut-être choquant pour celui qui se complait à clamer « Mais c’est révolutionnaire, regardez ce que font les internautes aujourd’hui », et je m’en excuse par ailleurs pour ces derniers. Mais tous les comportements sur les médias sociaux ne sont au final qu’une représentation virtuelle de phénomènes sociologiques déjà observés dans le réel. Voici quelques concepts qui vous feront réfléchir (il en existe évidemment d’autres) :

Réseaux Sociaux : le terme a été inventé en 1954 par l’Australien John A. Barnes qui étudiait des pêcheurs en Norvège. Mais le concept même de réseau social peut remonter à la nuit des temps. Un homme des cavernes, par exemple, vivait déjà en réseau social. 

6 degrés de séparation : concept élaboré en 1929 par Frigyes Karinthy. Pour reprendre les propos de Wikipédia, cela signifie que « toute personne sur le globe peut être reliée à n’importe quelle autre, au travers d’une chaîne de relations individuelles comprenant au plus cinq autres maillons ». À noter que l’un des tout premiers réseaux sociaux, qui par ailleurs en inspirera un bon nombre, se nommait sixdegrees.com … un joli clin d’œil des fondateurs.

Théorie des six degrés

La force des liens faibles : concept de Mark Granovette apparu en 1973. Encore une fois, Wikipédia expliquera mieux que moi ce concept représentatif des médias sociaux « Les liens forts sont ceux que l’on a avec des amis proches (il s’agit de relations soutenues et fréquentes). Les liens faibles sont faits de simples connaissances. Les individus avec qui on est faiblement lié ont plus de chances d’évoluer dans des cercles différents et ont donc accès à des informations différentes de celles que l’on reçoit ».

Nombre de Dunbar : concept autour de la taille d’une communauté établie en 1990. Cette théorie s’appuie sur de nombreuses observations et évoque que pour qu’une communauté soit « saine », qu’il y ait un lien de confiance, il ne faut pas qu’elle dépasse 150 individus. Selon Wikipédia : « Au-dessus de ce nombre, la confiance mutuelle et la communication ne suffisent plus à assurer le fonctionnement du groupe ».  De ce que j’ai pu trouver sur Internet, il semblerait que la moyenne sur Facebook soit d’environ entre 130 et 150. Comme quoi.

Que faut-il comprendre ? C’est très simple : les médias sociaux ne sont que le reflet virtuel des usages des internautes, de comportements sociologiques observés des années avant. Donc pas vraiment une révolution …

Pourquoi parler de révolution ?

S’il n’y a pas eu de révolution, comment expliquer cette euphorie soudaine pour des comportements déjà existants ? Y a-t-il eu révolution dans la technologie qui pourrait expliquer cet engouement ?

Pour que vous puissiez comprendre que tout n’est au final qu’un mélange entre précipitation et raisons marketing, je me suis amusé à vous dresser un court historique de l’apparition des médias sociaux. Voici quelques petites dates clés (il y en a d’autres, je précise pour ne pas froisser les puristes). Ne voyez-vous pas un problème dans la chronologie ?

1994 : Géocities premier portail personnalisé
1995 : Classemates premier réseau social
1995 : Premier Wiki
1997 : Company of Friends Premier réseau social professionnel
1999 : Invention du flux RSS par Netscape
2002 : Création de Friendster, un des premiers réseaux sociaux à atteindre le million de membres
2003 : Apparition du terme Web 2.0 par Dale Dougherty
2004 : Diffusion du terme par Tim O’Riley

Surprise, ils ne sont pas apparus du jour au lendemain à l’aube de l’an 2000, mais puisent leur existence au milieu des années 90. Il a fallu presque 8 ans pour parler d’une révolution, de Web 2.0 ! Un peu comme si vous disiez 8 ans après l’arrivée de la télévision couleur un marketeur vous disait : « Hey les gars, c’est une révolution, il faut absolument que les entreprises viennent dessus ». Cela paraît dès lors un peu étrange non ? 

Mais parmi ces dates, il en est une autre qui m’intéresse fortement et qui à mon avis explique pourquoi l’on a parlé d’une révolution. 2002 arrive Friendster qui est le premier réseau social à atteindre un million de membres. Et évidemment, les médias sociaux, phénomène jusque-là en croissance, mais qui n’avait pas la visibilité d’un Google ou d’un Yahoo, sortent de l’ombre.

Les internautes investissent à cette époque massivement la toile et s’approprient des outils qu’ils vont forger au fur et à mesure de leurs usages : démocratisation et non révolution.

Démocratisation des débits (imaginez YouTube à l’ère du 56 ko)
Démocratisation des tarifs
Démocratisation des appareils (ordinateurs, appareils photographiques numériques, caméra numérique)
• Démocratisation des mentalités ? (question que l’on peut se poser avec l’avènement à la même époque de la télé-réalité et donc de monsieur Tout-le-Monde qui devient une super vedette)

Un petit graphique sur le nombre d’internautes dans le monde confirme une progression fulgurante vers la fin des années 90 :

internet stats


Un chiffre. Saviez-vous qu’en 2005 il y avait environ 900 milliards d’internautes dans le monde soit le nombre d’utilisateurs actifs sur Facebook ,7 ans plus tard, en 2012.

Quand précipitation et désir marketing créent une nomenclature

En 2003, les marketeurs prennent en considération la partie émergée de cette démocratisation : les médias sociaux. Il faut dès lors coller une étiquette (probablement pour mieux vendre le produit). Ce sera « Web 2.0 ». L’Internet nouveau est arrivé, vive le nouvel Internet !

Dès lors, il faut penser un passé et anticiper un futur pour mieux vendre un présent. Le passé, ce sera le Web statique, avec ses pages hideuses typiquement « années 90 », que l’on nommera le Web 1.0. Le futur, ce sera le Web 3.0, dont les contours avec le temps dessineront l’avènement du Web sémantique.

Le discours devient ainsi : « han, mais votre communication, c’est tellement 1.0 … » … ne riez pas, on l’a déjà vu et entendu. Mais voilà, la simplicité de la nomenclature se trouve rapidement confrontée à un ensemble de problématiques qui nous offre un grand n’importe quoi où tout un chacun veut être le nouveau Tim O’Riley. J’aime appeler cette période « la guerre des mots, la défaite du sens ».

Ainsi se pose rapidement la question suivante : où placer les sites dynamiques, ces blogues et autres pages personnalisées qui fleurissaient dans le milieu des années 90 ? Ils ne sont pas vraiment statiques, pas encore vraiment sociaux. Ce sera le 1.5 … au milieu. Une demi-révolution au final …

Et puis, histoire d’aller plus loin dans le ridicule, en 2009 Tim O’Riley (pour qui j’ai un profond respect n’allez croire le contraire) revient avec un super nouveau terme qui fera couler de l’ancre, le Web squared, sorte de fourre-tout avec un zeste de temps réel et des données. Au final, à part en 2009, on en parlera plus.

Pour les visionnaires, le Web 3.0 allait donc être le Web sémantique. Youpi ! Et le Web 4.0 ? Pour Joël De Rosnay, le Web 4.0 sera celui du cloud et du travail en ligne … Oui vous ne rêvez pas, le Web 4.0 arrive au final avant le Web 3.0 (même si Google annonce travailler sur la sémantique, mais bon).

Voici en gros le tableau pour bien comprendre :

Tableau nomenclature


Bref c’est n’importe quoi ma bonne madame.

Les usages influencent les technologies

On a donc des comportements et des technologies existantes, une nomenclature complètement aberrante et une révolution qui au final n’en est pas une. Que faut-il en déduire pour comprendre ce gouffre qui sépare les entreprises et les institutions des internautes ?

La démocratisation d’un ensemble d’outils a favorisé certains usages qui ont influencé et ainsi modelé les technologies.

Le Web a toujours été multidirectionnel, car il a été pensé en réseau, des machines échangeant entre elles, et par là même des hommes, à l’inverse des autres supports comme la télévision,  la radio ou encore la presse qui n’étaient qu’unidirectionnels (diffuseur => récepteur).

C’est une rupture, mais une rupture qui existe depuis la création de l’Internet et qui s’est propagée avec la démocratisation des outils. Le virtuel se différencie du réel en ce sens que les technologies sont influencées par les usages. Pour comprendre mes propos, je vous propose deux exemples concrets.

Le premier que je trouve intéressant concerne le réel. C’est ce que disait l’inventeur de la cocotte minute, Francis Staub : « Qu’est-ce que l’innovation ? C’est répondre à une question que le consommateur ne s’est pas encore posée ». En fait, c’est même le principe de la communication traditionnelle, que l’on retrouve avec des canaux à sens unique. Créer un besoin pour vendre un objet.

Dans le virtuel, le meilleur exemple à mon sens est Facebook. Annoncée depuis des années, sa mort imminente n’a pas encore eu lieu. Pourquoi ? Mais parce que Facebook a évolué selon les usages de ses membres. Contrairement à MySpace qui est resté presque statique. Regardez le nombre de fois que les profils ont changé. Regardez les innovations qui ont été apportées. Ce n’est pas Facebook qui a imposé de nouveaux usages, mais les internautes. 

Un autre exemple est Twitter. À la base, il se voulait un simple site Internet où les internautes racontaient leur vie en 140 caractères. C’était le fameux : « what are you doing ». Et puis, les événements, comme la révolution Iranienne en 2009 ou les attentats de Mumbai en 2008, ont participé à la modification du service par ses utilisateurs : ils diffusent des actualités en temps réel. On est donc passé à « what’s happening ». Le service vient justement de sortir tout récemment une sorte de lettre d’information par courriel qui propose de découvrir des histoires. On est loin du site centré sur sa propre existence. 

Il y a de ce fait une rupture entre des logiques traditionnelles des entreprises, qui ont été utilisées pendant de nombreuses années et qui ont de ce fait forgé les processus organisationnels, et des mécanismes relationnels qui sont la nature même de l’homme, et par voie de faite, des internautes. « L’homme est un animal social » … Aristote, environ – 300 avant Jésus Christ.

Conclusion

Penser révolution, c’est à mon sens favoriser l’aspect technologique au détriment du sociologique. On le voit bien, le gros souci des entreprises et des institutions c’est qu’elles se ruent sur Facebook et Twitter sans appréhender l’aspect usage et comportement. Comme l’évoque Brian Solis, « les médias sociaux sont avant tout une science sociale ». 

Les entreprises ne sont plus des « leaders » qui imposent et façonnent une conception, mais elles sont dans ces logiques de « suiveurs ». Appréhender les usages par une fine observation, c’est s’assurer de réussir dans le présent tout en anticipant le futur. La rupture est selon moi dans cette erreur de perception. Pour mémoire, je vous rappelle ce graphisme qui prend tout son sens (logiques traditionnelles vs logiques relationnelles) :

Etude IBM

Les Américains, et de nombreux spécialistes abordent la thématique « adapt or die » pour signifier l’urgence de la situation. Certains comme Brian Solis évoquant, de manière un peu fort certes, de Darwinisme Digital pour décrypter les enjeux de réaliser, pour les entreprises et les institutions, une révolution dans sa structure et ses processus communicationnels (par exemple faciliter les échanges hiérarchiques pour apporter une réponse efficiente en un minimum de temps)

On pourra ainsi citer KodaK, qui était pionnier dans son domaine pendant de nombreuses années, mais qui n’a pas su s’adapter aux usages. Résultat : dépôt de bilan.

A réfléchir donc !
 

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