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BadBuzz Barilla, quand le patron dérape à fromage

La réputation des entreprises est un prisme à plusieurs facettes, qui se est savant mélange d’un ensemble de perceptions et de comportements, un alliage de plusieurs acteurs, des consommateurs comme des dirigeants en passant par les fournisseurs, ou même des candidats. Lors de la marée noire du Deepwater Horizon, l’attitude du dirigeant Tony Hayward avait énormément pesé dans la perception de plus en plus négative de la gestion de crise par le groupe BP. Flegmatique, tenant des propos maladroits ou se mettant en congé alors que les opérations continuaient sur place, le CEO a cristallisé toutes les haines, toute l’amertume qui a indubitablement entaché l’entreprise pétrolière. 

Les propos des dirigeants ont donc une portée qui sort de leur expression personnelle, car ils sont les principaux représentants de leur société. Preuve en est avec le bad buzz qui touche actuellement Barilla. Lors d’une interview, son président Guido Barilla a déclaré : «Nous ne ferons jamais de publicité avec les homosexuels, parce que ce qui nous plaît, c’est la famille traditionnelle. Et si les gays ne sont pas d’accord avec ça, ils peuvent toujours manger d’autres pâtes». (source

Le problème que n’a pas compris Guido Barilla, c’est que par ses propos, il ne s’adresse pas uniquement aux homosexuels. Il véhicule des valeurs, basées notamment sur l’intolérance, inexorablement liées à son entreprise : elles sortent de la bouche même de son représentant. Le consommateur moyen, qu’importe son orientation sexuelle, peut ne pas se retrouver dans ces paroles, voire les juger comme choquantes, car elles sont à l’antithèse de sa propre philosophie de vie. Nous sommes en plein dans ce que nous appelions dans notre livre « une crise émotionnelle », aussi je pense qu’elle ne devrait pas durer très longtemps, avoir peu d’incidence sur les ventes (car ne touche pas le métier même, les pâtes Barilla ne sont pas impropres à la consommation) mais elle fera suffisamment de bruit pour ne pas passer inaperçue. Selon ma perception, un simple communiqué d’excuses publiques, un silence radio par la suite pour laisser le bad buzz passer et tout devrait retourner dans l’ordre.    

Cependant, il n’en fallait pas plus pour déclencher une indignation mondiale des internautes, qui ont profité des médias sociaux pour exprimer pleinement leur mécontentement auprès de la marque. 

Barilla Italie

Barilla

Barilla France

Sur la page Facebook française de Barilla, la marque a eu la mauvaise idée de lancer un concours autour de la thématique « couple ». Résultat, des centaines de commentaires pour appeler au boycottage. 

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