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Animation de Communauté : quand le chat n'est pas là, les souris…

J’ai récemment assisté à une pratique intéressante qui consistait à profiter de l’absence d’un animateur de communauté pour publier un contenu polémique et accroitre l’efficacité d’une action volontairement nuisible. Lorsque le chat n’est pas là, les souris dansent … un doux euphémisme au vu de cette photographie.

En effet, en France le 1er mai est une journée fériée. Il y avait donc de fortes chances que l’animateur de communauté ne soit pas devant son ordinateur pour réagir, quand bien même sa réaction n’aurait pas empêché la photographie d’être largement diffusée et commentée. Qui plus est au vu des antécédents de la chaîne ciblée qui tente depuis des années d’améliorer son image (http://www.quickinfoconso.fr/). 

Quick

Il est ainsi des périodes périlleuses (fin de semaine, jours fériés, vacances) pour l’animation de communauté car il n’y a personne pour empêcher le « bruit » de s’amplifier. Il est donc des processus qui doivent impérativement être appliqués durant ces moments de latence :

1 – Avoir un accès internet et veiller de temps à autre est à mon sens trop souvent négligé par les animateurs de communauté (voir les affaires de la FNAC ou d’Air France)

2 – Avoir un remplaçant (pas nécessairement un pro du web, mais au moins un veilleur) en cas d’impossibilité de connexion sur du court terme ou de vacances sur du long terme

3 – Avoir des processus décisionnels définis en amont pour apporter une première réponse et déployer des actions de communications adaptées à la situation

Au final, le « bruit » a échappé à Quick et s’est rapidement propagé aux autres médias sociaux, certains attaquant même la page Facebook de l’entreprise. Ci-joint un graphisme de l’outil d’analyse de Topsy quant au nom de la marque : beacoup de bruit

Topsy

Quant aux conversations, elles tournent toutes ou presque autour de la même affaire : 

Les internautes évoluent, ils appréhendent les processus internes et les technologies leur permettant de faire le plus de dégât, d’exprimer au mieux leur colère. L’entreprise doit donc évoluer selon les comportements des consommateurs, on parle de Darwinism Digital : s’adapter ou mourir. Un autre problème est quant au mouvement de foule qui suit sans se renseigner. Cet exemple est flagrant, qui peut affirmer que la photographie est récente ou même qu’il ne s’agit pas d’un photomontage ? On pourra rappeler le cas de Mc Donald et du faux message raciste

Sur des périodes longues, il est possible de pouvoir donner « les clés » à des internautes identifiés comme engagés et fiables. Lors d’une de mes expériences professionnelles, j’avais ainsi prévenu la communauté que j’animais d’un départ en vacances. À mon retour, il subsistait des traces d’une potentielle attaque, mais qui avaient été rapidement stoppée. L’animateur doit de ce fait créer une relation forte avec  sa communauté autour de la marque. On appelle souvent ces internautes engagés des « avocats de marque » (brand advocate).

Il est essentiel de ne jamais laisser sans surveillance des espaces que l’on anime, notamment lorsque l’on travail pour une entreprise importante. Le cas récemment de Lassonde est exemplaire. Les équipes ont réagi pendant un long week-end de Pentecôte, ce qui démontre qu’en agissant rapidement l’on peut stopper ou au moins atténuer « le bruit ». À le laisser trop s’amplifier, au contraire, l’on court le risque de le voir nous échapper.

N’oubliez pas de protéger la marque durant vos périodes d’indisponibilité, soit en veillant soit en déléguant votre travail. Vous devrez vous tenir prêt, au travers d’un plan de communication définit en amont, à réagir de manière efficiente en apportant une réponse cohérente à une situation donnée.

Au final, le mercredi 2 mai, au retour de l’animateur de communauté, Quick a réagi en répondant aux attaques. Cependant, aucun communiqué officiel n’a à l’heure été mis en ligne.  

Quick3

 

Et puis évidemment, la presse commence à s’intéresser à l’affaire : 

Quick5

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