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10 à 15 % de faux commentaires d'ici 2014

Une étude de Gartner prévoit que d’ici 2014, 10 à 15 % des commentaires ou « likes » seront faux, et générés par les entreprises. Les analystes prévoient que l’attention accrue sur les fausses évaluations ou faux commentaires se traduira inéluctablement par des litiges auprès de la Commission Fédérale Américaine du Commerce (FTC) d’ici les deux prochaines années. Au moins deux des 500 plus grandes entreprises devraient être concernées.

« Avec plus de la moitié de la population Internet sur les réseaux sociaux, les organisations cherchent de nouvelles manières de construire des bases d’abonnés plus grandes, de générer plus de vues sur les vidéos, de recueillir des commentaires plus positifs que leurs concurrents et de solliciter les « likes » sur leurs pages Facebook », a déclaré Jenny Sussin, analyste principale chez Gartner.

Les organisations qui choisissent de payer pour de faux commentaires peuvent, et doivent faire face à la fois à une condamnation publique ainsi qu’à des amendes. En 2009, la FTC a déterminé que payer pour des commentaires positifs sans révéler que le commentateur avait été acheté équivaut à de la publicité trompeuse et serait poursuivi comme telle.

« Le marketing, les services à la clientèle et les services de gestion des médias sociaux qui cherchent à utiliser des avis, des fans et des « likes » afin d’améliorer la réputation de leur marque sur les médias sociaux doivent se méfier des conséquences potentiellement négatives sur la réputation de leur entreprise et de leur rentabilité », a déclaré Ed Thompson, vice-président et analyste chez Gartner.

Parce que la FTC commence à sévir contre cette pratique de faux avis / notations, certaines sociétés spécialisées en gestion de réputation ont adopté une approche différente : identifier des faux ou diffamant avis et demander aux commentateurs ou aux sites incriminés de les supprimer ou de faire face à des conséquences juridiques. Les analystes de Gartner s’attendent donc à un marché parallèle.

Convenons-en, les faux avis/commentaires/profils ne servent à rien sur les médias sociaux, ils correspondent à des logiques d’audience. Les entreprises pensent, à tort, qu’avoir plus d’abonnés que son concurrent est significatif alors qu’il n’en est rien : ce sont les interactions qui sont le moteur des actions communicationnelles.

De même, les faux avis ne vont pas nécessairement changer la perception d’un produit et peuvent s’avérer très dévastateurs pour l’image de marque s’ils étaient découverts. Et c’est très facile de détecter un faux profil : pas d’amis, pas d’interactions, pas de vie sociale, juste des interactions sur une ou deux pages. Cinquante consommateurs mécontents sur une publication et deux ou trois qui vont à l’encontre des autres en faisant l’apologie des produits ou services ? Un doute raisonnable suffit. Les internautes évoluent avec leur environnement. Ils développent certains réflexes dès lors qu’il y a suspicion, aidés qui plus est par quelques professionnels éthiques qui vont analyser, décortiquer et démontrer qu’il y ait bien usage de faux.

Les entreprises ne doivent pas oublier que les commentaires négatifs ne sont pas nécessairement un problème, mais apportent une solution : ils pointent un dysfonctionnement. Il faut donc les prendre en considération pour améliorer ses produits ou services en fonction des attentes des consommateurs !

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