27 janvier 2012
Médias sociaux : de la nécessité de penser la communication autrement
Rédigé par
Antoine Dupin
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Aujourd’hui, les entreprises abordant le virage des médias sociaux éprouvent de grandes difficultés à faire abstraction de réflexes communicationnels traditionnels pour adopter de nouvelles logiques. En effet, les règles de communication ont profondément été modifiées avec l’avènement de ce qui est qualifié comme « web 2.0 ». Les consommateurs sont aujourd’hui des acteurs à part entière dont les actions et réactions s’inscrivent dans de nouvelles stratégies.
De nombreuses entreprises ont échoué sur les médias sociaux par une mauvaise appréhension des mécanismes qui y sont inhérents. Ainsi, en restant ancrées dans des réflexes de communication traditionnelle, elles créent des espaces vides, où les contenus et les informations publiées ne trouvent d’écoute.
Trois termes témoignent principalement de ces mutations dans la communication : interaction, qualification, pérennité.
INTERACTION
Les logiques traditionnelles ont habitué l’entreprise à un schéma qui la plaçait en tant que diffuseur face à des consommateurs qui n’étaient eux que des récepteurs. La presse, l’affichage, la télévision ou la radio ont longtemps conforté les sociétés dans ce rôle d’émetteur de contenus.
Une entreprise ne peut communiquer de manière efficiente sur une page Facebook si elle se positionne dans un simple rôle de diffuseur. Il faut interagir, prendre en considération les avis des consommateurs, une véritable nouveauté dans le monde de la communication. Lorsqu’une entreprise diffuse des contenus, elle doit donc les penser comme une ouverture au dialogue et non comme une simple présentation.
L’erreur des entreprises : en usant de logiques de communications traditionnelles, les entreprises créent des espaces inactifs. Les contenus sont de ce fait très peu visibles et très peu partagés. Les membres des communautés sont très peu actifs.
QUALIFICATION
Dans des logiques de communication traditionnelle, il est question d’audience. L’audience se définie par la faculté d’émettre des informations auprès d’un large public plus au moins qualifié. Les médias sociaux changent cette approche. Il n’est ici plus question de créer de l’audience large artificiellement, mais bien de qualifier sa communauté afin que le message soit percutant. La communauté doit être crée autour des valeurs de l’entreprise et non sur des procédés fallacieux. Toucher 10 000 internautes n’est plus synonyme de succès.
L’objectif sur les médias sociaux est donc de créer une communauté autour de sa marque, afin de communiquer efficacement. Un internaute qui viendrait pour une toute autre raison sera beaucoup moins sensible, voir indifférent, aux annonces de l’entreprise.
L’erreur des entreprises : en cherchant de l’audience, elles créent des espaces très peu attentifs. De mauvaises pratiques ont vu le jour dont l’objectif est de gonfler les communautés artificiellement, comme l’achat de fans sur Facebook. Les internautes, parce qu’ils ne sont pas venus pour la marque, sont de ce fait presque insensibles aux messages diffusés.
PÉRENNITÉ
La pérennité est une valeur un peu forte, mais elle sert surtout à contraster le caractère éphémère des actions de communication traditionnelle. Sur les médias sociaux, la stratégie, qui peut évoluer dans le temps, doit être pensée sur du long terme. Par exemple, il faut comprendre que les premiers retours quant à des facteurs clés de succès seront à prendre en considération dans le temps et non sur l’instant.
S’inscrire dans la temporalité, c’est également identifier une ligne éditoriale pertinente axée sur une propension à créer du contenu. La communication s’étalant dans le temps, il faut pouvoir être en mesure de produire de manière périodique (article, vidéos, photos) afin d’entretenir la relation avec ses communautés.
L’erreur des entreprises : les entreprises cherchent avant tout à obtenir des résultats sur l’instant. Souvent, cette vision à court terme se traduit par une précipitation dans la création d’une communauté forte, voir par une démotivation. Une communauté active ne se créer pas sur du court terme, tant dans son nombre que dans ses interactions.
CONCLUSION
Interactions, qualification et pérennité. Ces termes ont profondément modifié la communication en inscrivant le consommateur directement dans les processus de diffusion. Les entreprises doivent avant tout appréhender les mécanismes et logiques inhérents à ces terminologies si elles veulent communiquer efficacement.
Pour l’heure, nombreuses sont celles à avoir ouvert une page Facebook, diffusé quelques informations relatives à leur actualité et abandonné, faute de résultats satisfaisants. Il est donc important d’aborder les médias sociaux ave une nouvelle façon de penser, détachée de reflexes traditionnels.
Et vous, qu’en pensez-vous ?
À propos de l'auteur
Diplômé d’une maîtrise en communication et d’une maîtrise de deuxième cycle en journalisme, il a travaillé en France et au Canada pour plusieurs entreprises. Spécialiste des médias sociaux, il est auteur d’un ouvrage et co-auteur de nombreux e-books sur cette thématique. Passionné par les nouvelles technologies, il apporte à vos projets un œil avisé sur les nouvelles tendances en communication numérique.
2 commentaires
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Ce que vous pointez là est très pertinent, mais il sera très difficile pour des grandes sociétés de suivre ces conseils.
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Par essence une grosse entreprise actuelle, aime contrôler, satisfaire à des chiffres (kpi) et avoir du retour rapide. C'est la dérive de l'actionnaire ayant le contrôle et demandant des comptes régulièrement.
Ce que vous mettez en avant comme des erreurs des entreprises sont des erreurs dues à cette manière de fonctionner.
Créer une communauté, interragir autour d'un produit sera difficile car l'entreprise aura l'impression de perdre le contrôle.
On ne pourra justifier dans des dépenses marketing un budget facebook si la communauté est faible car ils comptent en chiffre. Le mode de fonctionnement actuel des sociétés demande du chiffre. Il faut de beaux graphiques, de belles courbes, de bons gros return...
Et enfin, l'actionnariat n'est pas un mode qui joue sur la durée, mais sur l'instant.
Pour que les entreprises puissent réussir dans ce domaine en suivant les conseils ci-dessus, il faudra d'abord qu'elles repensent, revoient leur manière de fonctionner et cela ce n'est pas prêt d'arriver pour la plupart... -
De nombreuses entreprises telles que vous les décrivez se voient cependant obligées de repenser leur communication sur la toile. Par exemple, après la fronde des consommateurs, Dell avait entrepris un long processus de revalorisation d’image, notamment au travers du célèbre Dell Storm. Récemment, McDonald a lancé une opération virale sur Twitter sans essayer d’identifier en amont sa « réputation numérique». Les consommateurs ont détourné l’action de communication et ont crée un bad buzz. Pour de nombreuses grosses entreprises, ces « bad buzz » les poussent à adopter une nouvelle réflexion, et ce en dépit des actionnaires.
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Mais les grosses entreprises ont également une valeur en plus que les moyennes entreprises ont rarement, un amour du produit développé depuis de nombreuses années par des actions de communication plus traditionnelles. Par exemple, la page Facebook de Coca Cola était à l’origine le fait de deux passionnés de la marque. En voyant le résultat, notamment le million de membres et leur activité, la marque a engagé les deux amis.
Il y a donc un ensemble de facteurs qui peuvent influencer la vision de communiquer des multinationales, notamment par le poids des consommateurs, qu’ils créent un « bad buzz » ou tout simplement affichent un amour immodéré pour un produit.
Enfin, les grosses entreprises trouveront toujours une manière de montrer que leurs actions sont pertinentes sur la toile. Par exemple, lors de la dernière coupe du monde de soccer, Dominos Pizza avait annoncé un accroissement des ventes de ses produits, le mettant sur le compte des médias sociaux. Hors, il est évident que lors de compétitions de cette ampleur les produits type « pizza » ont le vent en poupe.